婚戀網(wǎng)站打響新用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)
來(lái)源:站長(zhǎng)新聞AiWeTalk的空間 2012-03-12
婚戀網(wǎng)站打響新用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)
來(lái)源：站長(zhǎng)新聞365的空間 2012-03-12
在互聯(lián)網(wǎng)上，婚戀網(wǎng)站是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，其用戶黏性并不是持久的，大多數(shù)用戶把婚戀網(wǎng)作為一個(gè)階段性工具，因此，婚戀網(wǎng)站很難形成像電子商務(wù)網(wǎng)站一樣固定的老用戶群。作為網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，希望用戶活躍性足夠高，而對(duì)于大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，則有兩種類(lèi)型：一種是希望“活躍”一段時(shí)間能夠永遠(yuǎn)“消失”，另一種則是“活躍”一段時(shí)間，如果不如期待的理想，活躍度就會(huì)降低。于是，“圈”新用戶成了婚戀網(wǎng)站持續(xù)的主題，本期專(zhuān)題探討婚戀網(wǎng)站“圈”新用戶的做法，或許會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者有所啟發(fā)。
無(wú)論是以何種模式經(jīng)營(yíng)，婚戀網(wǎng)站無(wú)不以能夠促成男女間的姻緣為賣(mài)點(diǎn)。無(wú)奈的是，每當(dāng)用戶在找到心儀對(duì)象之時(shí)，也往往意味著其與婚戀網(wǎng)站的“戀情”告吹，且可能會(huì)“永不回頭”。
對(duì)婚戀交友網(wǎng)站而言，正是線上交友信息的產(chǎn)生和流動(dòng)，讓自身的媒介功能有了商業(yè)價(jià)值，足夠的資源量(會(huì)員數(shù))也恰是吸引用戶的前提。因此，源源不斷的圈定新用戶成為行業(yè)運(yùn)營(yíng)者們無(wú)法回避且必須要攻破的主題。
斥巨資砸廣告以保持曝光度、開(kāi)發(fā)新應(yīng)用渠道以防腹背受敵，一直追著用戶跑、尚未構(gòu)建成熟盈利模式的國(guó)內(nèi)婚戀交友網(wǎng)站何日能見(jiàn)曙光?如今，長(zhǎng)期依賴爭(zhēng)搶新用戶的婚戀網(wǎng)站們正逐漸步入品牌時(shí)代。
巨資爭(zhēng)搶新用戶
“我們的特點(diǎn)就是用戶找到了人就走，而沒(méi)有足夠的人氣用戶，就沒(méi)有效果，所以要源源不斷地吸引新用戶�！�
在2011年末正式確定關(guān)系后，王松和張琳(化名)便再也沒(méi)光顧過(guò)促成他們緣分的婚戀網(wǎng)站。
王松和張琳們并非個(gè)例，如此流動(dòng)性正是婚戀交友網(wǎng)站不得不面臨的尷尬：盡管市場(chǎng)蛋糕巨大且在不斷放量(據(jù)艾瑞預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)整體婚戀交友市場(chǎng)收入將達(dá)到7000萬(wàn)元)，但運(yùn)營(yíng)者們卻無(wú)法享受其他行業(yè)普遍以存量促增量的經(jīng)營(yíng)方式，而必須要時(shí)刻將目光鎖定在更多的潛在用戶身上。
“我們的特點(diǎn)就是用戶找到了人就走，而沒(méi)有足夠的人氣用戶就沒(méi)有效果，所以要源源不斷地吸引新用戶。”世紀(jì)佳緣CEO龔海燕告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，黏住找到了另一半的用戶沒(méi)有用，婚戀交友是一個(gè)一次性的市場(chǎng)。
百合網(wǎng)CEO田范江表示，一次交錢(qián)，終身交錢(qián)是所有商家的夢(mèng)想，但婚戀網(wǎng)站的需求特色就是，他(她)傾向于一段時(shí)間內(nèi)密集使用，然后可能過(guò)一段時(shí)間就銷(xiāo)聲匿跡�！盎閼倬W(wǎng)站上，幾年前的用戶早就走掉了，關(guān)鍵是現(xiàn)在的用戶有多少在使用你的服務(wù)，這個(gè)是最重要的”。
來(lái)自百合網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示，其目前擁有3600多萬(wàn)注冊(cè)用戶，平均每月有500萬(wàn)左右的活躍用戶。截止到去年三季度末，世紀(jì)佳緣擁有超過(guò)5000萬(wàn)的注冊(cè)用戶，平均每月活躍用戶在560萬(wàn)左右。
那么，在這樣的現(xiàn)實(shí)下，婚戀交友網(wǎng)站該如何吸引新用戶?
“必須投廣告。”龔海燕說(shuō)，公司廣告支出的大頭在于線上搜索引擎，其中僅用于百度的投放量一年就要幾千萬(wàn)元，此外還有一定的量投向門(mén)戶網(wǎng)站，以及垂直類(lèi)、導(dǎo)航類(lèi)網(wǎng)站。
據(jù)了解，百合網(wǎng)于春節(jié)前后在公交、地鐵、電視、網(wǎng)絡(luò)等以“實(shí)名制”為主題的廣告投放已超過(guò)3000萬(wàn)元。在未來(lái)一個(gè)季度內(nèi)，還將投入2000萬(wàn)元以上的廣告費(fèi)用。珍愛(ài)網(wǎng)CEO李松此前在接受媒體采訪時(shí)也表示，公司去年在電視和戶外投放的廣告費(fèi)用約為5000萬(wàn)元左右。
遭受新勢(shì)力沖擊
“現(xiàn)在的社交產(chǎn)品越來(lái)越多，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，他們對(duì)婚戀網(wǎng)站多多少少都會(huì)有一些影響。如果大家都能促成單身男女去認(rèn)識(shí)的話，那么這個(gè)市場(chǎng)會(huì)被分流、替代掉�！�
除了要不惜血本吸納新用戶外，另一個(gè)現(xiàn)實(shí)威脅也令婚戀網(wǎng)站感到頭疼：當(dāng)被問(wèn)到雙方“在哪個(gè)婚戀網(wǎng)站接上頭的”時(shí)，一對(duì)經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)相識(shí)的新婚夫婦的答案可能不是上述任何一個(gè)網(wǎng)站，而是微博。
在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境發(fā)生深刻改變的當(dāng)下，婚戀網(wǎng)站的發(fā)展模式也或?qū)⒚媾R一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。
新浪無(wú)線推出的“愛(ài)約會(huì)”已在新浪微博擁有239萬(wàn)多名的粉絲，另一近似應(yīng)用“微桃花”也已有10萬(wàn)用戶的安裝量。這兩個(gè)應(yīng)用都是通過(guò)微博平臺(tái)，將用戶導(dǎo)入到微博外的在線約會(huì)網(wǎng)站。
不僅如此，原本是分類(lèi)信息網(wǎng)站的趕集網(wǎng)也已殺入婚戀交友服務(wù)市場(chǎng)。去年7月，趕集網(wǎng)啟動(dòng)婚戀交友頻道，主打同城、免費(fèi)牌。據(jù)稱，在其自有交友服務(wù)上線一月后，注冊(cè)用戶便飆至200萬(wàn)，增速迅猛。
“現(xiàn)在的社交產(chǎn)品越來(lái)越多，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后”，田范江坦承：“他們對(duì)婚戀網(wǎng)站多多少少都會(huì)有一些影響。如果大家都能促成單身男女去認(rèn)識(shí)的話，那么這個(gè)市場(chǎng)會(huì)被分流、替代掉�！�
中國(guó)婚戀網(wǎng)站的命運(yùn)并非中國(guó)特有。國(guó)外調(diào)研公司AppData.com數(shù)據(jù)顯示，目前 Facebook上最大的約會(huì)應(yīng)用AreYouInterested.com月平均用戶量超千萬(wàn)，并且以日均吸引50000多新用戶的速度在增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站Match.com和EHarmony.com的增長(zhǎng)已非常緩慢。
在新勢(shì)力的沖擊下，傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站選擇了以攻為守，紛紛在策略上作出調(diào)整以保持好不容易打拼下的市場(chǎng)，與互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)的主動(dòng)融合則是多數(shù)經(jīng)營(yíng)者的選擇。
3月6日，龔海燕在一次電話會(huì)議上表示，世紀(jì)佳緣會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)在品牌傳播方面的工作，并執(zhí)行以線上為主，線下為輔的廣告戰(zhàn)略。同時(shí)，今年還會(huì)加大無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)方面的投入。實(shí)際上，世紀(jì)佳緣從去年7月份開(kāi)始已在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)力。龔海燕稱，到去年第四季度末，無(wú)線方面已有200萬(wàn)的注冊(cè)用戶，而且還在迅猛增長(zhǎng)�！拔覀冏铋_(kāi)始創(chuàng)辦的3年內(nèi)，才注冊(cè)了100萬(wàn)用戶，這幾乎是用半年的時(shí)間再造了一個(gè)世紀(jì)佳緣�！�
早前已有報(bào)道稱，珍愛(ài)網(wǎng)也在開(kāi)發(fā)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品應(yīng)用，并嘗試進(jìn)行SNS和微博營(yíng)銷(xiāo)�！暗粫�(huì)簡(jiǎn)單將交友網(wǎng)站搬到SNS或微博上，最重要的是打造全開(kāi)放的社交平臺(tái)�！崩钏烧f(shuō)。
在提升競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻方面，百合網(wǎng)則選擇走專(zhuān)業(yè)化路線�！巴鎸�(shí)性方面發(fā)展是婚戀網(wǎng)站未來(lái)能夠有效區(qū)隔于各種替代品的很重要的一步，我們認(rèn)為百合網(wǎng)有專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的后勁�！痹谔嵘齼�(nèi)部專(zhuān)業(yè)性之外，百合網(wǎng)對(duì)外開(kāi)發(fā)也已提速，不僅是首批與騰訊達(dá)成合作的婚戀交友網(wǎng)站，同時(shí)與新浪微博等社交平臺(tái)也已進(jìn)行了后臺(tái)對(duì)接。
當(dāng)然，對(duì)于婚戀網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，此種嘗試亦需把握拿捏尺度，謹(jǐn)慎而為。因?yàn)殡m然開(kāi)放的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，但另一方面，倘若開(kāi)放度過(guò)高，可能又會(huì)反過(guò)來(lái)影響到既有的盈利模式。
延伸閱讀
婚戀網(wǎng)站進(jìn)入“品牌”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
盡管各婚戀網(wǎng)站在招新與御敵上都十分賣(mài)力，但此種被動(dòng)應(yīng)對(duì)的局面恐難以持續(xù)。
“我們預(yù)測(cè)，到2013年國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)將放緩，到2015年可能將十分緩慢。”艾瑞咨詢產(chǎn)業(yè)研究部主管由天宇告訴記者，現(xiàn)在婚戀網(wǎng)站還處于成長(zhǎng)期，依靠網(wǎng)民的增量就會(huì)有一些自發(fā)性的用戶增長(zhǎng)，但當(dāng)網(wǎng)民增長(zhǎng)到達(dá)拐點(diǎn)時(shí)，再想大規(guī)模擴(kuò)展用戶量就會(huì)比較困難，“此時(shí)需有更大動(dòng)力去優(yōu)化用戶體驗(yàn)，以提升用戶黏性”。
在由天宇看來(lái)，近期百合網(wǎng)所實(shí)行的“實(shí)名制”也是進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化的一種方式。一直處在在盈虧平衡線上的百合網(wǎng)CEO田范江認(rèn)為，婚戀網(wǎng)站行業(yè)仍處在高速增長(zhǎng)階段，應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張�！白鲭娨晱V告我們投入了幾千萬(wàn)元，為的是進(jìn)一步提高品牌的知名度，擴(kuò)大和穩(wěn)定用戶的基數(shù)，我們可以在未來(lái)獲得回報(bào)，將這些前期投入轉(zhuǎn)化為我們的品牌資產(chǎn)�！�
龔海燕則向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，較之靠廣告去砸，自己更為看重口碑傳播�！翱诒畟鞑�(lái)的人是最多的，網(wǎng)站存在時(shí)間越長(zhǎng)，品牌積累的效益就會(huì)越大，新用戶也就會(huì)源源不斷地來(lái)了�！�
龔海燕說(shuō)，上市后，目前世紀(jì)佳緣已慢慢形成了品牌壁壘�！拔覀兿Ｍ诮鉀Q了信息不對(duì)稱的問(wèn)題后，能更關(guān)注用戶的內(nèi)心世界、對(duì)情感的認(rèn)知和婚戀價(jià)值觀�！�
由天宇表示，目前的婚戀交友網(wǎng)站基本都是作為交流通道來(lái)讓用戶付費(fèi)，當(dāng)用戶量的增長(zhǎng)不再像以往那么強(qiáng)勁時(shí)，只能優(yōu)化服務(wù)、開(kāi)發(fā)更多樣化的產(chǎn)品、讓用戶在線上有更多停留的機(jī)會(huì)來(lái)提升價(jià)值�！爱a(chǎn)業(yè)能否做得再深一點(diǎn)，包括線下擴(kuò)展一些深入細(xì)分的服務(wù)，切一些線下服務(wù)市場(chǎng)的蛋糕，都需要在產(chǎn)品和戰(zhàn)略層面進(jìn)行思考�！�
中投顧問(wèn)高級(jí)研究員薛勝文認(rèn)為，無(wú)論是在品牌宣傳，還是在提升會(huì)員信息真實(shí)性等方面，都需要大量資金支持，因此國(guó)內(nèi)婚戀交友網(wǎng)站融資需求較大，他們將因此而加快上市整合的步伐。
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