搜索營銷的精準之“道”
來源:網(wǎng)站推廣AiWeTalk 2011-11-17
搜索營銷包含了一套科學(xué)的知識體系，在國外發(fā)展得比較成熟，企業(yè)對此有著相對理性的認知。而國內(nèi)搜索營銷經(jīng)過幾年的發(fā)展，企業(yè)對搜索營銷的認知度正在逐步提升，投入力度逐漸加大。那么，企業(yè)開展搜索營銷，如何操作?如何形成一套標準的投放和評估體系?中國搜索營銷將走向何方?引進了流量又該怎么提升轉(zhuǎn)化率？除了專業(yè)在線系統(tǒng)客服還有什么？
針對這些問題，《新營銷》采訪了群邑互動搜索和數(shù)字研究董事總經(jīng)理葉正華。除了負責(zé)群邑的搜索營銷業(yè)務(wù)外，葉正華還致力于搜索數(shù)字分析、用戶洞察互動研究，以及數(shù)字營銷解決方案。在她的領(lǐng)導(dǎo)下，群邑的20多個搜索營銷案例先后榮獲各項大獎，其創(chuàng)新的搜索解決方案還為群邑贏得了30多個新客戶。
以下為葉正華口述，《新營銷》記者整理。
時事熱點與用戶關(guān)注點相契合
群邑做過一個LG案例，利用用戶對一些社會事件的關(guān)注度來提升搜索量，雖然LG的的搜索營銷投放沒增加多少，但是效果卻非常成功。當(dāng)時LG推出 SL90液晶電視正值國慶節(jié)，很多人希望了解國慶節(jié)閱兵的信息，比如照片、直播等，我們將其聯(lián)系到LG新款產(chǎn)品上，創(chuàng)意是向希望觀看國慶節(jié)閱兵的觀眾推薦 LG高清液晶電視，它可以讓觀眾獲得更好的國慶節(jié)閱兵觀看體驗。當(dāng)時沒有別的企業(yè)借助這個事件做搜索營銷，因此我們將LG的新產(chǎn)品通過“國慶閱兵”發(fā)出倡議，結(jié)果流量增長很快。不僅如此，成本只是平時搜索營銷的三分之一，給LG品牌帶來了相當(dāng)正面的體驗。
除了結(jié)合時事事件，我們還做過一個立邦漆案例，屬于社交媒體和搜索媒體共同進行的案例。一方面，利用社交媒體，針對家裝或裝修話題與用戶互動，分析用戶關(guān)心油漆的哪些特性，找出現(xiàn)哪些關(guān)鍵詞更吸引目標用戶。其后，摘取用戶溝通的幾個關(guān)鍵詞，比如無味、環(huán)保等，整合到搜索營銷創(chuàng)意和文案中。正是因為跨媒體的合作具有高度互動性，極大地提高了立邦漆此次營銷活動的效果。
不停地測試-優(yōu)化
搜索營銷與其他媒體投放有很大的區(qū)別：其他媒體都有常規(guī)的計劃，比如傳統(tǒng)媒體，在營銷活動開展之前要做出計劃，提前幾個月就要確定實施的步驟，最后形成幾十秒的廣告片等，而投放之后再修改就需要重新做創(chuàng)意、執(zhí)行，增加許多花費。
搜索營銷還存在幾個根本性的不同：一是在時間點上，搜索營銷隨時可以修改和調(diào)整。第二是搜索營銷實施和執(zhí)行起來沒有太大的壓力，比如今天客戶想在搜索營銷上投放，那么我們兩三天就可以上線。第三是搜索營銷一直重復(fù)“測試-優(yōu)化”的過程，不停地進行測試-優(yōu)化、測試-優(yōu)化。搜索營銷需要與用戶不斷交流和互動。比如，我們有個搜索營銷活動要上線，假如前期產(chǎn)生了三個創(chuàng)意，我們需要知道用戶對于這三個創(chuàng)意的反應(yīng)如何，通常會利用一個測試的關(guān)鍵點，稱之為 CTR，也就是點擊率如何。比如關(guān)鍵詞是“手提電腦”，我們可以設(shè)定三個不同的創(chuàng)意：第一個是關(guān)于促銷活動的信息，“八折優(yōu)惠，歡迎參與”;第二個是關(guān)于手提電腦的設(shè)計，“設(shè)計時尚，白領(lǐng)最愛”;第三個是關(guān)于手提電腦與NIKE聯(lián)合舉辦活動的信息。同樣是“手提電腦”的關(guān)鍵詞投放，經(jīng)過一段時間我們發(fā)現(xiàn)點擊率最高的是第一個創(chuàng)意，于是我們會進行修正，把大部分預(yù)算轉(zhuǎn)移到第一個創(chuàng)意上來，因為這個創(chuàng)意對用戶最有吸引力，然后我們把這個創(chuàng)意信息延伸到其他活動中，比如線下活動中。
搜索營銷最大的價值就是用戶不斷把他們需求通過搜索行為傳遞給我們，以便我們針對需求策劃營銷活動。我們可以直接在后臺看到關(guān)鍵詞“手提電腦”被激發(fā)了多少次，出現(xiàn)了多少次，有多少人點擊網(wǎng)站，有多少次引發(fā)消費行為，一目了然。這個特點是電視等傳統(tǒng)媒體不具備的，所以搜索營銷在營銷領(lǐng)域越來越重要，必不可少。搜索營銷的還可以24小時全天候掌握一個廣告的情況，分析點擊率來調(diào)整投放方案。比如數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)上午10點左右點擊最多，就可以把預(yù)算投放到這個時段。再比如，一個運動鞋的搜索營銷發(fā)現(xiàn)80%是男士用戶點擊的，就可以把投放轉(zhuǎn)移到男士運動鞋上，減少對女性運動鞋的投放。
還有個牙膏的例子，我們依據(jù)牙膏的特性購買了關(guān)鍵詞“潔白牙齒”之后，卻發(fā)現(xiàn)，費用消耗地特別快。為什么很多用戶群搜這個關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)化率卻很低?后來我們發(fā)現(xiàn)由于“潔白牙齒”類型的關(guān)鍵詞被很多美容醫(yī)院買了，人們搜“潔白牙齒”是為了去美容醫(yī)院做牙齒手術(shù)。后來我們就避開美容醫(yī)院的用戶，在他們下線之后再投放。評估ROI(投資回報率)之后，我們決定在下午5點鐘之后再上線，這時既能接觸到我們的目標客戶群，也能避免和美容醫(yī)院直接競爭。
搜索營銷的評估標準
評估搜索營銷，根據(jù)企業(yè)不同的市場目的有不同的評估方法。
第一類，奢侈品通常要求品牌信息在用戶的搜索結(jié)果中列第一位，傳遞很正面的信息，對品牌有百分百的保護。比如我們對香奈兒的廣告進行有效的管理，可以通過品牌專區(qū)提供很多香奈兒自身的品牌信息，通過關(guān)鍵詞廣告填補首屏，提供官方的正面的信息，對品牌實施全面的保護。通過和百度做溝通，我們幫客戶注冊了品牌商標的保護，如果有其他企業(yè)使用我們的關(guān)鍵詞，就可以通過和搜索引擎溝通，把違反商標保護的信息拿下來。
還有一種客戶評估的標準就是ROI，在搜索營銷上投入多少錢，回報是多少，銷售量是多少。比如NIKE在官網(wǎng)上賣鞋，我們會把“NIKE(耐克)球鞋”這個關(guān)鍵詞從搜索引擎導(dǎo)到銷售網(wǎng)站上來，有多少用戶看了廣告、點進網(wǎng)站、做了購買，我們把這些數(shù)據(jù)作為評估標準。
第三種是以促銷活動的整合效應(yīng)作為評估標準，比如伊利贊助了《變形金剛3》, 我們就安排相應(yīng)的搜索廣告配合線下媒體進行推廣和交流。
第四種就是轉(zhuǎn)化的下載量作為評估標準。例如我們的B2B客戶在網(wǎng)上有6種不同的產(chǎn)品，只要有用戶點進來看了這個產(chǎn)品的介紹，就會作為一個評估的成功點。
根據(jù)不同的市場需求，搜索營銷可以通過不同的目的定義不同的評估標準。
下一站的搜索營銷
兩年前，搜索營銷還是很新的事物，主要是電商客戶、對轉(zhuǎn)化率要求非常高的客戶，還有中小型企業(yè)低成本投放的客戶和旅游行業(yè)客戶。近兩年，越來越多的品牌客戶開始加大搜索營銷投放，比如寶潔，以前絕大部分廣告投放在傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在很重視搜索營銷平臺。另外還有對品牌價值高度關(guān)注的客戶，比如香奈兒，他們要求在不同的媒體平臺百分百地保護自己的品牌。搜索營銷是品牌維護的一個好選擇。
搜索營銷未來的發(fā)展主要有這么幾個趨勢：第一個趨勢是跨平臺，以前搜索營銷是獨立的，比如它的計劃過程、投放過程、評估過程、執(zhí)行過程與傳統(tǒng)媒體以及其他數(shù)字媒體不一樣。很多數(shù)字營銷的媒介，比如門戶網(wǎng)站的廣告是一次性的過程，可以三個月后再去看結(jié)果。而搜索營銷是一個持續(xù)的過程，具有很大即時性，如果下一秒鐘我的競爭對手排在我們前面了，我們就需要做優(yōu)化和調(diào)整。
第二個趨勢是越來越多的客戶采用搜索平臺，同時把搜索與其他媒體整合投放，比如搜索引擎與社交媒體、數(shù)字化媒體整合，將不同媒體的優(yōu)勢通過搜索營銷整合在一起，從而獲得更好的效果。
第三個趨勢，以前的單一評估，即只看點擊率、每個點擊成本等數(shù)據(jù)，將會變成更新更復(fù)雜的評估系統(tǒng)�，F(xiàn)在很多大品牌把線下媒體評估方法運用于搜索營銷，比如洗發(fā)水類別，現(xiàn)在把電視廣告展示標準作為洗發(fā)水品牌網(wǎng)上推廣的評估標準。品牌客戶的標準是：只要有人說洗發(fā)水，我的推廣就要優(yōu)先。
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