傳統(tǒng)媒體如何借力微信（案例）
來源:網(wǎng)站推廣 2012-10-20
微信用戶超過2億,傳統(tǒng)媒體要怎樣分一杯羹?當(dāng)然,本文并不能為這個(gè)問題提供解決方案,但希望能把問題列得更清楚些、更具體些。
結(jié)合兩種傳統(tǒng)媒體在微信實(shí)踐上的案例分享,以作拋磚引玉之用。一個(gè)案例來自于以文字為基礎(chǔ)的雜志《城市畫報(bào)》,另一個(gè)案例來自于以聲音為基礎(chǔ)的電臺(tái)節(jié)目《一些事一些情》。
一、舊媒體在新媒體上的優(yōu)越與惶恐
在微博出現(xiàn)的時(shí)候,這已經(jīng)是個(gè)陳詞濫調(diào)的話題,但在積累了微博運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)后,再來針對(duì)新平臺(tái)進(jìn)行分析,視覺會(huì)更開闊些。
傳統(tǒng)媒體,有高粘度的群眾基礎(chǔ),在做內(nèi)容方面有深厚的經(jīng)驗(yàn)和人才儲(chǔ)備,也有積淀已久的內(nèi)容量可以重組輸出。而且新媒體與受眾的接觸方式是“每小時(shí)、全天候”,這正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)內(nèi)容的一期與下一期之間的縫隙,讓品牌在間隙中也有被提及、被曝光的機(jī)會(huì)。
但另一方面,不像互聯(lián)網(wǎng)品牌,他們?cè)诰�上沒有任何根據(jù)地,所有的粉絲資源依然在線下或僅僅在微博上。傳統(tǒng)媒體要啟動(dòng)一個(gè)微信賬號(hào),就如當(dāng)初開始運(yùn)營微博賬號(hào)一樣,同樣并將持續(xù)面臨著一些問題:
流量導(dǎo)向:有了這樣的溝通渠道、推廣渠道,流量導(dǎo)向哪里?
平臺(tái)價(jià)值:微博出現(xiàn)之后,新的平臺(tái)——微信,有什么不一樣的價(jià)值?是否值得運(yùn)營?
人力成本與效果實(shí)現(xiàn):傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容輸出是慢節(jié)奏的,而新媒體的內(nèi)容輸出是快節(jié)奏的,已有的內(nèi)容需要重新包裝輸出,甚至要結(jié)合新平臺(tái)特性去產(chǎn)生新內(nèi)容。然而,所有信息一刷而過,耗費(fèi)人力物力去做的一件事,卻沒有沉淀的地方。這樣做,有什么用處呢?
二、微信平臺(tái)的成分分析
新媒體的形態(tài)并沒有非常清晰,大家對(duì)微博的探究比較深入,對(duì)平臺(tái)屬性也比較了解,所以在這里以微博和微信作對(duì)比,做個(gè)空泛的普及:
三、回歸功能談平臺(tái)價(jià)值
空泛的普及后,還是要回歸微信的基本功能,來探討這個(gè)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)些什么
訂閱的模式——高質(zhì)量的資訊需求
微信上的信息以訂閱模式呈現(xiàn),就意味著它的資訊與微博不一樣。“訂閱”這個(gè)動(dòng)作,意味著用戶希望在這里獲得比自己更專業(yè)、更全面的視角、觀點(diǎn),原始事實(shí)要經(jīng)過整合再輸出。微博上的資訊是爭取共鳴、披露真實(shí),而微信上是給人以觀點(diǎn)、想法。這就是微信的內(nèi)容價(jià)值,也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。
推送的模式——讓用戶量更有價(jià)值
推送模式,讓微信公眾賬號(hào)的訂閱用戶更具價(jià)值。微信的內(nèi)容形式有文字、語音、帶鏈接的圖文信息,還有“第三方應(yīng)用消息”!把自己賬戶的用戶量做起來了,推活動(dòng)、推網(wǎng)站、推內(nèi)容、推APP都非常有效,畢竟是強(qiáng)制推送的。
此外,我們還可以從推送模式中看到“廣告價(jià)值”。不像微博,廣告發(fā)布后,客戶還要看轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量,微信的強(qiáng)制推送,到達(dá)率接近100%(除了由于手機(jī)微信版本問題而無法接收外)。微信上的廣告信息價(jià)格,可以以頭條和非頭條(微信多條圖文信息的版式)來劃分。不用糾結(jié)傳播效果,這對(duì)于傳統(tǒng)媒體的廣告套餐式銷售非常有利。
然而,也因?yàn)閺?qiáng)制推送,用戶對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量非常敏感。在筆者運(yùn)營微信公號(hào)的過程中,發(fā)布一條消息后,只要當(dāng)時(shí)沒有在推廣二維碼,都可以觀察到訂閱用戶量在掉。內(nèi)容要面向著不同的用戶,確實(shí)眾口難調(diào),因此,微信上的內(nèi)容策劃要非常精心,而廣告植入就更加要制作精良!
語音信息的載體——電臺(tái)的互動(dòng)模式
語音信息,是微信上特強(qiáng)大的一個(gè)信息呈現(xiàn)功能。雖然聲音信息簡化了短時(shí)溝通的方式,隨便拿起手機(jī)就能說一兩句,但這似乎更適用于非常日常的對(duì)話。
而對(duì)于未認(rèn)證的公眾賬號(hào),每天的群發(fā)消息僅有一條,如果要發(fā)布語音消息的話,一定是20秒以上的,而且信息量很大,用詞不一定口語化,人“聽”的理解能力遠(yuǎn)低于“看”的理解能力,因此聲音的閱讀難度遠(yuǎn)高于文字圖片。
那語音消息可以用來做什么?語音消息很適合用來做互動(dòng),就如電臺(tái)模式,親切直接,一問多答。另外,微信的語音功能,對(duì)于電臺(tái)媒體來說,是一個(gè)精彩片段重溫的絕好平臺(tái)。
二維碼——既公開又私密
二維碼的價(jià)值在于線下與線上聯(lián)動(dòng),掃一掃線下宣傳物料上的二維碼,就關(guān)注了線上的微信賬號(hào)�；顒�(dòng)只辦一次,積累的人氣可以通過微信實(shí)現(xiàn)延續(xù)。實(shí)用上跟微博的功能有相似之處,但二維碼是一種既隱秘又公開的信息傳遞,而且在物料上占地面積大,能激發(fā)人們的好奇而去關(guān)注。
自動(dòng)回復(fù)設(shè)置——創(chuàng)意施展的空間
這個(gè)功能給微信整個(gè)平臺(tái),帶來了很多創(chuàng)意的空間:
(1)不是所有資訊都適合強(qiáng)制推送,當(dāng)要發(fā)布的消息不是大眾喜好時(shí),可以設(shè)置“特定字詞”讓用戶自行獲取消息。
(2)讓消息不至于一刷而過,用戶仍可以通過回復(fù)“特定字詞”重溫。
(3)自動(dòng)回復(fù)的設(shè)置,加入創(chuàng)意,就是一次活動(dòng),如聯(lián)想微信的活動(dòng)“讓想哥說出我愛你”。
案例#1 雜志《城市畫報(bào)》
微信號(hào):cityzine
訂閱量:5606
運(yùn)營時(shí)間: 1個(gè)月
運(yùn)營策略
1.雜志經(jīng)典專訪連載(一周獲得1800訂閱量)
城畫微信啟動(dòng)的第一周,推送的內(nèi)容是“安妮寶貝專訪”,內(nèi)容以連載形式出現(xiàn)在微信上。結(jié)果,吸引了1800人訂閱。
初衷:微信賬號(hào)剛啟動(dòng),我們需要尋找最吸引的內(nèi)容進(jìn)行推送——用實(shí)際利益來激勵(lì)第一批訂閱。在運(yùn)營微博的過程中,我們發(fā)現(xiàn)讀者常常問起的是《城市畫報(bào)》安妮寶貝專訪的那一期,雜志經(jīng)典重溫?zé)o疑是一個(gè)省力的不二之選。
難點(diǎn):特別經(jīng)典的內(nèi)容少之又少,一次就用完,在后續(xù)發(fā)布的其它經(jīng)典內(nèi)容重溫也無法達(dá)到同樣的效果。
2.變著法子想互動(dòng),讓用戶在閱讀之外,自我表達(dá)的訴求得到滿足
(1)固定欄目:旁聽微信,城市發(fā)聲
這個(gè)欄目已經(jīng)執(zhí)行到第三期,形式是發(fā)布一個(gè)話題,如“一句話證明你有假期綜合癥”,讓用戶語音進(jìn)行回復(fù),收集了這些語音素材后,編輯成音頻進(jìn)行二次傳播。第一期收集到的語音素材大概是150條左右,而第二期為120條左右。反應(yīng)一直很好,回復(fù)的內(nèi)容質(zhì)量也很高。
而第三期的話題是“一句話證明你有假期綜合癥”。適逢國慶中秋長假假期,對(duì)于稀缺的長假,中國人總有一堆計(jì)劃和寄望,然后真正放假卻又是另一種狀態(tài)和心情。因此,我們把假期8天的微信話題設(shè)置為“一句話證明你有假期綜合癥”,順應(yīng)人們特定時(shí)期的特定生活狀態(tài),把微信作為一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái),讓用戶尋找心理契點(diǎn)。收集到語音素材為233條,互動(dòng)情況不錯(cuò)。
初衷:希望通過微信聲音的收集和剪輯,呈現(xiàn)城市人的生活形態(tài)。以最新的平臺(tái)去討論一個(gè)話題,用最新的方式去傳播這些聲音,幾期的積累下來的音頻內(nèi)容可以展現(xiàn)一些城市生態(tài)。
難點(diǎn):
話題設(shè)置,除了影響到互動(dòng)的參與度之外,也影響到最后收集到的內(nèi)容質(zhì)量。太深,沒人愿意討論,太日常,沒有精彩的發(fā)言,編輯后的音頻沒有二次傳播的價(jià)值。
新鮮度,新媒體的特點(diǎn)就是“喜新厭舊”,這樣的互動(dòng)形式可能一期比一期弱,是否可持續(xù)還是要再觀察。
音頻編輯及發(fā)布,是個(gè)技術(shù)難點(diǎn),微信中音頻質(zhì)量較低,聲音的閱讀難度大。
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