2011中國十大品牌營銷事件點(diǎn)評(píng)
來源:網(wǎng)絡(luò)營銷AiWeTalk的空間 2012-01-07
TOP10：小米手機(jī)饑餓營銷
事件回放：8月16日，小米科技在北京發(fā)布國內(nèi)首款雙核1.5GHz主頻手機(jī)——小米手機(jī)，2011年9月5日小米手機(jī)正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，從5 日13 時(shí)到6日晚上23:40兩天內(nèi)預(yù)訂超30萬臺(tái)，小米網(wǎng)站便立刻宣布停止預(yù)定并關(guān)閉了購買通道。由于首批預(yù)定人數(shù)過多，預(yù)計(jì)前10萬名用戶將在10月份收到 小米手機(jī)，排名10萬至20萬的用戶則需要等待至11月，20萬以后的用戶則可能要在12月份才能得到小米手機(jī)。
點(diǎn)評(píng)：iPhone和Android的發(fā)展改變了手機(jī)行業(yè)的廠商座次和游戲規(guī)則，雷軍深知國產(chǎn)手機(jī)技術(shù)之殤，從微軟和谷歌挖來大批技術(shù)人員，從 操作系統(tǒng)入手，從用戶體驗(yàn)入手，研發(fā)出中國人自己的智能手機(jī)。學(xué)習(xí)蘋果采取饑餓營銷，目前來看取得了一定的市場(chǎng)成效，打響了品牌的第一炮。隨著 iPhone在中國市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，小米將面臨更大的挑戰(zhàn)，能否在用戶體驗(yàn)和技術(shù)創(chuàng)新上持之以恒，將是小米手機(jī)能否代表中國手機(jī)二次崛起的關(guān)鍵。
TOP9：淘寶商城變“傷城”
事件回放：淘寶網(wǎng)10月10日公布《2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，大幅度提高2012年商家年費(fèi)和保證金，要求所有商家年底前拿出平均 超過預(yù)算數(shù)萬元的資金，招致部分中小賣家的激烈反對(duì)。10月17日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在“決不退讓”之余終究出了緩招，將投入18億元扶持淘寶 商城賣家，保證金由阿里集團(tuán)和賣家各出一半，同時(shí)對(duì)老商家延后調(diào)整年費(fèi)。事態(tài)才慢慢平息。
點(diǎn)評(píng)：“客戶是上帝”這句至理名言永遠(yuǎn)都沒有錯(cuò)，馬云正是洞悉客戶需求，才成功創(chuàng)辦了淘寶和阿里巴巴。然而，成功后的馬云似乎忘記了客戶是上 帝，對(duì)賣家的強(qiáng)硬政策導(dǎo)致了中小賣家的抱團(tuán)“起義”。在事件發(fā)生后，馬云沒有及時(shí)改變策略進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，而是堅(jiān)持決不退讓。一場(chǎng)原本可以避免傷和氣的討價(jià) 還價(jià)事件，變成了雙方的公開對(duì)抗，對(duì)于淘寶商城和馬云個(gè)人的品牌形象都造成了難以估量的損失。(且看馬云的微博：“一生中總有那么一些時(shí)刻，我們需要鼓起 勇氣去做選擇。而這些選擇不僅不符常理，違背理性，甚至離經(jīng)叛道得罪親友。即便如此，我們可能還會(huì)一意孤行。因?yàn)槲覀兿嘈抛约旱臎Q定，我們做了最該做的 事。今天在中國，做商人難，做誠信商人更難，建立商業(yè)信任體系難上難�！�)
TOP8：健力寶卷土重來，“奧運(yùn)金罐”涉嫌造假
事件回放：健力寶在消失多年后，最近在北京地鐵投放了大量的全新廣告《健力寶向老男孩和正在奮斗的女孩們致敬》，并在視頻廣告投放了《尋找80 后回憶的紀(jì)念館》，昭示正在卷土重來，也獲得了許多70后、80后的共鳴。事有湊巧，11月5日，1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)柔道冠軍莊曉巖表態(tài)，稱近期發(fā) 現(xiàn)健力寶19年前獎(jiǎng)勵(lì)她的金易拉罐有問題，在沈陽一家大型金店做鑒定后被認(rèn)為只值50元。
點(diǎn)評(píng)：1984年，健力寶因贊助中國奧運(yùn)體育代表團(tuán)遠(yuǎn)赴美國參加洛杉磯奧運(yùn)會(huì)而名聲大噪，在此后的15年一直是“民族飲料第一品牌”。
由于兩代掌門人的先后入獄，以及瘋狂擴(kuò)張留下的后遺癥，健力寶的市場(chǎng)銷售每況愈下，上演了從天堂到地獄的大倒退。如今，在沉寂多年后，健力寶選 擇了東山再起，而“問題奧運(yùn)金罐”卻讓復(fù)出的健力寶再次蒙上陰影。在企業(yè)發(fā)展過程中，任何一點(diǎn)瑕疵都可能為將來的發(fā)展埋下禍根。應(yīng)了那句話：若要人不知， 除非己莫為。
TOP7：“雙龐”并購薩博失敗，數(shù)億資金打水漂
事件回放：2011年4月，瑞典瀕臨死亡的汽車企業(yè)薩博開始進(jìn)入中國市場(chǎng)尋找買家。從華泰、長(zhǎng)城到龐大與青年，幾經(jīng)波折，“雙龐”與薩博汽車在 10月 28日簽署了合作備忘錄，“雙龐”準(zhǔn)備投資1億歐元收購薩博100%股權(quán)，再投入55億元人民幣盤活薩博資產(chǎn)。12月19日晚，瑞典地方法院批準(zhǔn)了薩博的 破產(chǎn)申請(qǐng)，技術(shù)和銷售團(tuán)隊(duì)基本解散，薩博破產(chǎn)清算程序啟動(dòng)。雙龐投入的數(shù)億元資金打水漂。
點(diǎn)評(píng)：2011年有一部很火的電視劇《步步驚心》，一個(gè)如此平凡的女生穿越歷史化身馬爾泰若曦，居然能在幾個(gè)阿哥間來回穿梭，游刃有余。而薩 博，越看越像這位穿越女，不遠(yuǎn)萬里來到中國，讓上汽、北汽、華泰、龐大、長(zhǎng)城、青年忙得不亦樂乎爭(zhēng)得面紅耳赤。薩博，就像是一個(gè)病入膏肓的美女，曾經(jīng)也風(fēng) 姿綽綽，曾經(jīng)也艷驚四座，然而現(xiàn)如今卻是病魔纏身，站也站不穩(wěn)走也走不直，更別說翩翩起舞引吭高歌了，頂多也就裝模作樣擺個(gè)POSE走兩下貓步忽悠一下弱 智的中國老板。幸而其他企業(yè)望而卻步，而獨(dú)“雙龐”執(zhí)迷不悟，越陷越深。這年頭，從來就沒有天上掉餡餅的事。通過并購而擴(kuò)張，需慎之又慎。
TOP6：瘦肉精火腿腸&致癌牛奶，你還敢吃什么
事件回放：央視《每周質(zhì)量報(bào)告》3?15特別節(jié)目《“健美豬”真相》報(bào)道，河南孟州等地養(yǎng)豬場(chǎng)采用違禁動(dòng)物藥品“瘦肉精”飼養(yǎng)，有毒豬肉部分流 向河南雙匯集團(tuán)下屬分公司濟(jì)源雙匯食品有限公司。12月24日，國家質(zhì)檢總局公告顯示，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超 標(biāo) 140%。該批次超標(biāo)產(chǎn)品為該集團(tuán)眉山公司2011年10月18日生產(chǎn)的250ml/盒包裝純牛奶產(chǎn)品。黃曲霉毒素M1為已知的強(qiáng)致癌物。
點(diǎn)評(píng)：民以食為天。而近年來食品頻現(xiàn)安全危機(jī)，從三聚氰胺，到地溝油、染色饅頭，再到瘦肉精、致癌牛奶，老百姓還有什么可以放心地吃?企業(yè)要發(fā) 展壯大無可厚非，然而誠信乃立業(yè)之本、發(fā)展之道，發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)追求利潤(rùn)，必須堅(jiān)守道德的底線。而且，在問題產(chǎn)品的事件發(fā)生后，雙匯和蒙牛也缺乏足夠 的誠意，向公眾道歉、給公眾一個(gè)明確的說法。如此經(jīng)營企業(yè)、經(jīng)營品牌，不可能誕生百年老店，不可能成就國際品牌。
TOP5：郭美美炫富殃及紅十會(huì)，慈善品牌公信力受挑戰(zhàn)
事件回放：6月20日，一個(gè)署名“郭美美Baby”微博女孩炫富行為引發(fā)眾怒，更因其微博認(rèn)證信息顯示為“紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”而遭到輿論對(duì)紅十字會(huì)的強(qiáng)烈質(zhì)疑。盡管紅十字會(huì)對(duì)此連續(xù)發(fā)表“嚴(yán)正聲明”，希望與這位19歲的女孩撇清關(guān)系，但是，公眾對(duì)此并不買賬。
點(diǎn)評(píng)：不管郭美美事件與紅十字會(huì)有什么關(guān)系，似乎已經(jīng)不重要了。重要的是，
紅十字會(huì)作為一個(gè)公益機(jī)構(gòu)，其公信力卻因此而大打折扣。在誠信缺失的社會(huì)大環(huán)境下，慈善公益品牌如何提升公信力，成為一個(gè)全新課題。
TOP4：王老吉因紅綠之爭(zhēng)“上火”
事件回放：1997年，廣藥與鴻道第一次簽訂“王老吉”商標(biāo)許可使用合同后，2000年簽訂了第二次合同，將有效期延長(zhǎng)10年至2010年。隨 后雙方在第二次合同的基礎(chǔ)上又簽訂了兩個(gè)補(bǔ)充合同。將商標(biāo)租賃時(shí)間分別延長(zhǎng)到了2013年、2020年。從2010年9月至2011年3月，廣藥集團(tuán)就給 香港鴻道集團(tuán)多次發(fā)出律師函，要求后者停止使用王老吉商標(biāo)，而香港鴻道集團(tuán)卻一直回避。無奈，廣藥申請(qǐng)仲裁。12月29日，“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)之爭(zhēng)在中 國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)開庭，目前尚無確定結(jié)果。
點(diǎn)評(píng)：本是同根生，相煎何太急。沒有鴻道集團(tuán)旗下加多寶公司的苦心經(jīng)營和市場(chǎng)推廣，也不會(huì)有王老吉的紅火市場(chǎng)。紅綠之爭(zhēng)，本是內(nèi)部矛盾，又有什 么不能溝通的呢。事件鬧得越大拖得越久，使消費(fèi)者云里霧里感到無所適從，從而給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)，因此如此折騰下去廣藥、加多寶只會(huì)兩敗懼傷。奉勸兩 家公司心平氣和地坐下來探討解決之道，共同發(fā)展壯大民族產(chǎn)業(yè)。
TOP3：達(dá)芬奇造假門撲朔迷離，密碼何時(shí)解開
事件回放：2011年7月10日，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》節(jié)目曝出高端洋品牌家具達(dá)芬奇造假新聞。達(dá)芬奇公司通過假冒產(chǎn)地、偷換材料、改變 流程，將產(chǎn)自東莞的由樹脂材料制成的家具假扮成名貴木材的高檔家具，先出口至國外再進(jìn)口到上海，以天價(jià)售出謀取暴利。12月23日，上海工商局向達(dá)芬奇家 居開出 133萬元的罰單，對(duì)于這一處罰達(dá)芬奇不服，堅(jiān)稱從未造假，并指出央視記者曾向其敲詐勒索100萬元。
點(diǎn)評(píng)：誰是李逵誰是李鬼?達(dá)芬奇挑戰(zhàn)央視底氣十足，令人欽佩。大凡被央視“盯上”的企業(yè)無不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰，能有達(dá)芬奇如此之底氣者，聞所未 聞。歐典事件以來，假洋鬼子頻頻露出廬山真面目。達(dá)芬奇果真能出污泥而不染?如果達(dá)芬奇被冤枉，央視的公信力將受到巨大挑戰(zhàn)。如果達(dá)芬奇只是在垂死掙扎， 那么這一事件對(duì)于家居行業(yè)的民族品牌而言將是致命的打擊。無論結(jié)局如何，達(dá)芬奇在此次事件中過于強(qiáng)硬、與媒體對(duì)抗的態(tài)度，都是企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中不足取的。
TOP2：國家宣傳片亮相紐約
事件回放：2011年1月17日，向世界展示中國國家形象的國家形象宣傳片在美國紐約地標(biāo)時(shí)代廣場(chǎng)隆重播放。10月1日，中國古代先賢孔子行教畫像，以全新“作揖行禮”的動(dòng)畫形式亮相美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)，將中華文化的自信大方、謙謙君子之風(fēng)傳遞給世界。
點(diǎn)評(píng)：不同國家在國際舞臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，就像是企業(yè)在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，光做好產(chǎn)品還不夠，良好的品牌口碑必不可少。在復(fù)雜多變的國際環(huán)境中，重塑“中 國”這個(gè)特殊“品牌”的國際形象，對(duì)于“中國”的發(fā)展與復(fù)興，意義重大。在紐約時(shí)代廣場(chǎng)播放國家宣傳片和孔子形象，啟動(dòng)了“中國”國家公關(guān)的序幕。
本文由：AiWeTalk在線客服網(wǎng)絡(luò)推廣編輯
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