軟文營(yíng)銷兩大中心問題之如何增加軟文的說服力
來源:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2013-08-07
軟文要想達(dá)到行動(dòng)目標(biāo),通常情況下,要有說服力或者感染力。優(yōu)秀的軟文或者二者兼?zhèn)�。�?dāng)然,我們并不是說沒有說服力和感染力的軟文就不好,爭(zhēng)議性、趣味性的軟文同樣能達(dá)到某種行動(dòng)目標(biāo)。我們重點(diǎn)探討主流軟文的說服力與感染力。其中說服力多表現(xiàn)于議論形式的軟文中,感染力多表現(xiàn)于記敘形式的軟文中。
顧名思義,說服力是指說話者運(yùn)用各種可能的技巧去說服受眾的能力。軟文的說服力,簡(jiǎn)單地說就是如何讓讀者信服軟文中的觀點(diǎn),如何服從軟文的行動(dòng)目標(biāo)。
1.攻擊消費(fèi)者的心是成功之道
營(yíng)銷定位大師特勞特說過:“消費(fèi)者的心是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。“那么軟文也要研究消費(fèi)者的心智需求,也要從這里出發(fā)。下面僅從安全感、價(jià)值感、支配感、歸屬感4個(gè)方面舉例分析,以拋磚引玉。安全感:人是趨利避害的,內(nèi)心的安全感是最基本的心理需求,把產(chǎn)品的功用和安全感結(jié)合起來,是說服客戶的有效方式。比如,新型電飯煲的銷售軟文說這種電飯煲在電壓不正常的情況下能夠自動(dòng)斷電,能有效防范用電安全問題。對(duì)于關(guān)心電器安全的家庭主婦一定是個(gè)攻心點(diǎn)。
從安全感出發(fā)可以正著來,也可以從反面來。“‘不要讓孩子輸在起跑線上’讓無數(shù)父母在兒童教育產(chǎn)品上痛快地掏出了“銀子’。
價(jià)值感:得到別人的認(rèn)可是一種自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足感。將產(chǎn)品與實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值感結(jié)合起來可以打動(dòng)客戶。腦白金打動(dòng)消費(fèi)者掏錢的恰恰是滿足了他們孝敬父母的價(jià)值感。
銷售豆?jié){機(jī)的軟文可以這樣描述:“當(dāng)孩子們吃早餐的時(shí)候,他們多么渴望不再去街頭買稀得不能再稀的豆?jié){,而喝上剛剛榨出來的純正豆?jié){啊!當(dāng)媽媽將熱氣騰騰的豆?jié){端上來的時(shí)候,看著手舞足蹈的孩子,哪個(gè)媽媽會(huì)不開心呢?”一種做媽媽的價(jià)值感油然而生,會(huì)激發(fā)為人父母的消費(fèi)者的購買意念。
支配感:“我的地盤我做主”,每個(gè)人都希望表現(xiàn)出自己的支配權(quán)利來。支配感不僅是對(duì)自己生活的一種掌控,也是源于對(duì)生活的自信,更是軟文要考慮的出發(fā)點(diǎn)。
一位先生領(lǐng)著太太來到一家珠寶店。太太輕聲叫起來,原來她發(fā)現(xiàn)了一枚很大的鉆戒,非常漂亮。兩個(gè)人欣賞完這枚價(jià)格不菲的鉆戒,先生的臉上微有難色。銷售員很輕快地報(bào)了價(jià),緊接著說:“這枚鉆戒當(dāng)年曾經(jīng)被某大國的總理夫人看好,只是因?yàn)橛悬c(diǎn)貴他們沒有買。”
“是嗎?”那位先生的眼睛立刻睜大了,“竟然有這樣的事情?”先生問。銷售員簡(jiǎn)單地講了那天總理夫婦來店的情景,先生饒有興趣地聽完,臉上的難色一掃而空,又問了幾個(gè)問題,很痛快地買下了這枚鉆戒,臉上盡是得意之色。這就是一種對(duì)財(cái)富的支配感。歸屬感:歸屬感實(shí)際就標(biāo)簽,你是哪類人,成功人士、時(shí)尚青年、小資派?
而每個(gè)標(biāo)簽下的人要有一定特色的生活方式,他們使用的商品、他們的消費(fèi)都表現(xiàn)出一定的亞文化特征。運(yùn)用歸屬感來說服消費(fèi)者,關(guān)鍵是要把產(chǎn)品和消費(fèi)者所推崇的群體結(jié)合起來,比如對(duì)追求時(shí)尚的青年,銷售汽車的軟文可以寫:“這款車時(shí)尚、動(dòng)感,改裝也方便,是玩車一族的首選。“對(duì)于成功人士或追求成功的人士可以寫:“這款車穩(wěn)重、大方,開出去見客戶、談事情比較得體,也有面子。
2.運(yùn)用增強(qiáng)說服力的術(shù)是成功的保障
如果說從消費(fèi)者的心出發(fā)是增強(qiáng)軟文說服力的“道”,那么下面講述的幾個(gè)技
巧就是“術(shù)”了。
在表述觀點(diǎn)時(shí),如果能找到具體數(shù)字,或者能估算粗略的數(shù)字,則盡量不要用模糊的數(shù)字。比如,描述一件羊毛衫的羊毛含量高有如下兩種表述。
表述一:該款羊毛衫羊毛純度高。
表述二:通常羊毛衫的羊毛含量為60%,該款羊毛衫經(jīng)檢測(cè)羊毛含盆為80%。
顯然第二種表述更具說服力。
在表述具體時(shí)間的時(shí)候,也是越具體越好。比如,報(bào)道創(chuàng)維云電視的公益活動(dòng)有如下兩種表述。
表述一:據(jù)介紹,本次由創(chuàng)維云電視發(fā)起的公益活動(dòng)將于月底結(jié)束。
表述二:本次由創(chuàng)維云電視發(fā)起的公益活動(dòng)將于本月25日結(jié)束。
顯然也是第二種表述更好。
在借第三方的觀點(diǎn)來佐證自己提出的論點(diǎn)時(shí),第三方的名稱如果能夠檢索到,則一定要披露,這樣會(huì)顯得比較客觀,特別是找到行業(yè)權(quán)威或者名言帶句,甚至是古詩詞那就更有說服力了。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合專家劉東明老師是筆睿怒季歌友,他們團(tuán)隊(duì)在操作一個(gè)案例時(shí),在借力王功權(quán)私奔策劃的一次事件營(yíng)銷中,因?yàn)檎业搅死畎讓戇^的一首詩中的一句“龍樓功權(quán)不肯住,飛騰直欲天臺(tái)去”,撰寫了名為“神秘古詩泄漏王功權(quán)私奔行蹤,八大證據(jù)遭爆料!”的網(wǎng)絡(luò)軟文,投放出去效果超出預(yù)期,“李白的詩句預(yù)言了王功權(quán)私奔,而且奔向了天臺(tái)山”。不僅僅是讓王功權(quán)私奔天臺(tái)山有了說服力,更充滿了趣味性,網(wǎng)友的關(guān)注度和后續(xù)活動(dòng)的參與度空前高漲。
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或者服務(wù)賣點(diǎn)的軟文,建議每個(gè)點(diǎn)撰寫一篇軟文,只有集中文筆才能說得更透徹,讀者記得也更深刻,軟文的說服力自然就能增強(qiáng)。
如果軟文推廣的是已經(jīng)上市一段時(shí)間的產(chǎn)品或者服務(wù),則無論強(qiáng)調(diào)哪個(gè)賣點(diǎn),最好都要有客戶見證的案例。在對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)的售后方面,能夠如實(shí)做到的,可以公開承諾,但是不要亂承諾。
此外,不要用絕對(duì)化的語言。任何產(chǎn)品或者服務(wù)客戶滿意率都不可能達(dá)到則說服力就是零。不信,你就去調(diào)查軟文的100%,如果誰在軟文中這樣寫了,則說服魚益是零。不信,你就去調(diào)查軟文的效果。軟文中的文字表述也不能過分夸大或者縮小,表述要盡盆客觀。
筆者研究危機(jī)公關(guān)的軟文,發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。媒體一曝光,企業(yè)先否認(rèn),后來媒體持續(xù)舉證,企業(yè)不得已承認(rèn),媒體繼續(xù)追責(zé),企業(yè)不得已道歉,最終還是得承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
所以,筆者認(rèn)為危機(jī)公關(guān)的軟文要想有說服力,首先不能“極力否認(rèn)”,否則只會(huì)讓人心生疑慮,要先亮明“敢于承擔(dān)責(zé)任”的態(tài)度。說句題外話,真出了危機(jī)事件,敢不敢承擔(dān)已經(jīng)沒有太大意義,因?yàn)檫@種后果企業(yè)早晚都必須承擔(dān)。既然如此,那為何非要落下個(gè)膽小鬼、推卸責(zé)任的印象呢?綜上所述,我們認(rèn)為,一篇軟文中不可能把以上列舉的增強(qiáng)說服力的“術(shù)”全部應(yīng)用上,但是如果一篇文章中以上所列的“術(shù)”一個(gè)都沒有,那么這篇軟文的說服力可能不夠。
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文章編輯: 365webcall網(wǎng)站客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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