三大趨勢推動互聯(lián)網營銷變局
來源:網絡營銷AiWeTalk的空間 2011-11-29
中國互聯(lián)網與全球其他區(qū)域一樣正在發(fā)生革命性的變化，新的互聯(lián)網應用如社交網絡、視頻以及移動互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展，讓網民由"門戶時代"的信息獲取者轉變成信息的評論者和傳播者，大眾傳播被打破，網民的注意力呈現(xiàn)碎片化趨勢。面對這種變革，7月28日，搜狐公司和中國4A聯(lián)手舉辦"開放?實時?關系理解營銷生態(tài)之變--2011搜狐AdVoice營銷領袖峰會"，共同探討目前互聯(lián)網營銷界共同關注的焦點話題。
社會化媒體風頭迅猛;可視化內容營銷方興未艾、前景廣闊;移動互聯(lián)網增速明顯，后勁十足是當前互聯(lián)網發(fā)展的三大趨勢。搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運營官王昕女士表示，這三大趨勢的演進使得互聯(lián)網營銷理論體系始終處于升級進化之中，"互聯(lián)網作為主流媒體的作用日益凸顯，面對日益復雜的媒體環(huán)境，要想進一步發(fā)揮網絡營銷的價值，需要我們不斷刷新營銷觀念，深刻洞察影響網絡營銷格局的各種因素。"
本屆論壇群星薈萃，包括IAB美國互動廣告局高級副總裁兼首席營銷官DavidDoty、電眾數碼高級戰(zhàn)略顧問西田真樹、北京杰爾思行廣告有限公司首席執(zhí)行官金容奭、安吉斯媒體集團大中華區(qū)CEO李桂芬、TribalDDB大中華區(qū)數字發(fā)展官伍一菘、中國傳媒大學廣告學院院長黃升民等，這也是目前國內由互聯(lián)網公司主辦的最高規(guī)格和最大規(guī)模的一次全球互聯(lián)網營銷論壇。
全球數字營銷領袖齊聚劍指數字營銷未來
在搜狐ADVoice大會上，來自全球的互聯(lián)網業(yè)界精英、廣告業(yè)界精英以及廣告主，對數字媒體的預算增長、新媒體投放的高效媒介組合、社會化媒體的營銷實效、互聯(lián)網視頻的營銷潛力、多媒體形態(tài)下全方位整合等五大話題進行了深入探討。
電眾數碼高級戰(zhàn)略顧問西田真樹介紹，面對復雜的媒體環(huán)境，如何利用好"earnedmedia"是對廣告主的一個重要考驗，"日本的廣告主在多媒體和多屏幕存在的現(xiàn)狀下，創(chuàng)意不在局限于某一媒體，營銷的整合趨勢明顯，往往從大創(chuàng)意出發(fā)，綜合利用各種媒體的特質，而且更加注重互動、更加注重體驗。"
韓國CheilWorldwide(杰爾思行)廣告有限公司常務總裁金容奭先生則通過分享該公司在戛納獲獎的案例指出，"移動互聯(lián)網營銷對創(chuàng)意要求更高，而且創(chuàng)意應該是建立在用戶需求之上的。"
DDB大中華區(qū)數字發(fā)展官伍一菘則通過眾多案例，對數字媒體營銷模式進行解讀和分析，并重點描繪出社會化媒體營銷的5大關鍵點。
IAB美國互動廣告局高級副總裁兼首席營銷官DavidDoty表示，美國的互聯(lián)網廣告市場的在2010年已達260億美金。而縱觀全球互聯(lián)網營銷市場，發(fā)達國家如美國、歐洲等互聯(lián)網廣告收入都已超越報紙媒體，成為及電視廣告之后的第二大廣告市場，成績喜人，中國在2010年互聯(lián)網網絡廣告營收已達到 321億人民幣。
顯然，數字媒體的市場份額增長已經是不可擋。"網絡視頻與社會化媒體的興起，讓品牌與消費者之間的互動變得更加直接和有效。"DavidDoty表示，當人的創(chuàng)意智慧與科技的先進性完美結合時，互聯(lián)網廣告就能為廣告主提供更廣闊的營銷空間。
市場份額增長的背后，是廣告主、4A公司以及整個互聯(lián)網業(yè)界面臨的困惑：如何才能借助新媒體制定出高效投放組合?如何才能有效利用社會化媒體、互聯(lián)網視頻進行營銷?如何才能讓最有效率的整合營銷覆蓋到整個多媒體領域?李桂芬認為，數字媒體將改變人們接觸品牌、認識品牌、使用品牌、認同品牌的方式，這顯然需要大家重新思考。
擁抱數字營銷生態(tài)之變搜狐[門戶]+引領廣告行業(yè)平臺升級
除了上述"五大議題"，中國傳媒大學廣告學院院長黃升民則以狂飆時代：大國化和數字化雙重壓力下整合營銷的突破與轉型為題，從大國化的社會環(huán)境和數字化的內在驅力兩個方面，探討了雙重作用下的中國廣告與傳媒市場趨勢，他認為中國的傳播從強調碎片化的整合到強調共鳴、共創(chuàng)、共享。具有代表性的網絡視頻冊急需突破尋求內容突破，構建大內容體系。
DCCI互聯(lián)網數據中心創(chuàng)始人胡延平、電眾數碼執(zhí)行副總裁尹敬業(yè)、無線互聯(lián)有限公司首席執(zhí)行官崔延寧、中央電視臺廣告中心策略總監(jiān)佘賢君、易觀國際總裁于揚、原尼爾森Online高級副總裁馬旗戟、上海劇星傳播董事長査道存等國內互聯(lián)網業(yè)界營銷專家，在"碎片環(huán)境下的整合營銷"和"網絡視頻的產業(yè)契機與營銷契機"這兩場分論壇上分享了各自的精彩觀點，崔莉莉和施麗莉兩位搜狐公司廣告營銷副總裁分別擔任這兩場論壇的主持。
"碎片化意味著多落點。"DCCI創(chuàng)始人兼總裁胡延平表示，網絡視頻與社會化媒體等新領域的崛起，意味著互聯(lián)網進入"碎片化"時代，這時候廣告主需要更多的承載平臺，包括傳統(tǒng)的門戶、SNS、SEM以及眾多垂直領域的平臺。
DCCI最新發(fā)布的2010-2011中國互聯(lián)網市場數據報告也驗證了這一趨勢，該報告顯示，2011年，綜合門戶廣告規(guī)模為74.9億元，搜索引擎廣告將達到154.4億元人民幣，視頻網站及播放平臺廣告規(guī)模為22.5億元，網絡社區(qū)廣告規(guī)模為15.3億元，廣告聯(lián)盟及廣告網絡的收入為35.7億元。
人人網、淘米、優(yōu)酷等在sns以及視頻細分領域的新生代互聯(lián)網公司正是這一趨勢的產物。正是出于對這些細分領域前景的看好，上述公司雖然大都尚未實現(xiàn)盈利，資本市場卻給了很高估值予以認可。面對這種格局的改變，傳統(tǒng)的互聯(lián)網門戶也在加速調整戰(zhàn)略，比如新浪重點發(fā)展其微博產品、騰訊則推出了"Q+"開放平臺。
作為老牌門戶的搜狐最早開始多元化拓展，面對營銷格局改變的趨勢，搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運營官王昕在會上透露了搜狐營銷的三大新舉措，分別是后門戶升級計劃-搜狐[門戶]+、企業(yè)社會化溝通平臺以及無線營銷平臺。
搜狐[門戶]+營銷戰(zhàn)略的提出尤其受到關注，王昕解釋，搜狐升級為搜狐[門戶]+后，將分跨"門戶、視頻、SNS、SEM、垂直"互聯(lián)網五大門類。搜狐公司經過十三年的用戶積累和不間斷的產品升級，在繼續(xù)夯實門戶地位的同時，近幾年陸續(xù)成功推出了一系列在互聯(lián)網各門類中均獲領先地位的內容和產品，分別是以搜狐視頻為代表在視頻領域、以搜狐微博和白社會為代表在社會化媒體領域、以搜狗搜索為代表在SEM領域、以搜狐汽車、搜狐焦點、搜狐金融、17173 為代表在垂直領域，這五大門類的縱深發(fā)展順應了互聯(lián)網趨勢，滿足了中國網民對網上生活的多元化需求。
其次，企業(yè)社會化溝通平臺是指搜狐在新的社會化傳播背景下，幫助企業(yè)搭建與公眾、消費者互動的雙向溝通平臺。
而無線營銷平臺是指搜狐針對中國互聯(lián)網的特點，為廣告主提供PC平板電腦不能觸及的移動用戶群，以及結合豐富多彩應用的相關精準廣告營銷。
新媒體變革推動著互聯(lián)網營銷不斷升級，作為中國互聯(lián)網巨頭之一的搜狐，搶先變陣以應對這一變局自然倍受關注�；ヂ�(lián)網的歷史經驗證明，先知先覺的互聯(lián)網企業(yè)、廣告主、4A公司總是會成為新趨勢下的最大受益者。
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