再談微信：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)從可能變成了可行
來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 2012-09-27
我還是非常激動(dòng)的要大贊一番,這是一個(gè)劃時(shí)代意義的產(chǎn)品!(你見(jiàn)過(guò)公關(guān)有說(shuō)話(huà)這么直接的嗎?這樣的公關(guān)面試都不能過(guò)。)它是我研究傳播、廣告、媒體行業(yè)這些年來(lái),第一個(gè)讓我感覺(jué)到我正在親歷歷史變遷的產(chǎn)品。
上周筆者發(fā)表了《為什么在營(yíng)銷(xiāo)方面微信的價(jià)值大于微博》一文,招來(lái)了一片差評(píng)(如果開(kāi)淘寶店,估計(jì)直接要關(guān)店了),筆者也“被”成為了騰訊的公關(guān)、槍手、五毛、腦殘、放屁的人,理智一些的說(shuō)我在捧殺微信,這真令人羞愧難當(dāng)。
不過(guò)筆者今天斗膽再寫(xiě)一篇,一來(lái)回應(yīng)一下質(zhì)疑,二來(lái)繼續(xù)補(bǔ)充這幾天的新思考。筆者之所以敢寫(xiě),是因?yàn)橐恢倍荚谡J(rèn)真的作為用戶(hù)體驗(yàn)微信,公共賬號(hào)的后臺(tái)筆者也親自操作過(guò),所寫(xiě)觀(guān)點(diǎn)都是來(lái)自于實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和提煉,所以也請(qǐng)看官在罵娘之前,自己先去實(shí)操一下再罵不遲。筆者之所以愿意寫(xiě),是因?yàn)榇_實(shí)看到了微信蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值,而自己又是一個(gè)有話(huà)憋不住的人。
首先,在理解微信之前,我們溫習(xí)一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的常識(shí)。營(yíng)銷(xiāo),大致可以分為“push”、“pull”兩大類(lèi)。Push顧名思義,就是把你想讓目標(biāo)人群了解的信息推送到他面前,不管他是否樂(lè)意,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)大體是這個(gè)思路。我不客氣的說(shuō),微博營(yíng)銷(xiāo)迄今也沒(méi)有跳出這個(gè)邏輯,教科書(shū)里的案例基本上是個(gè)傳說(shuō),真正的微博營(yíng)銷(xiāo)公司哪個(gè)不是靠大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)賺錢(qián)的?這就是傳統(tǒng)的push邏輯,社會(huì)化只是套在外面的一個(gè)外衣罷了。
Pull比push難做,因?yàn)樗拈T(mén)檻高,它是以push作為前提的,你必須已經(jīng)有老客戶(hù)才能做,因?yàn)樗倪壿嬍抢峡蛻?hù)“許可”你這么做,否則你是騷擾。Pull的轉(zhuǎn)化率肯定比push要高很多,因?yàn)槟愕臐撛趯?duì)象是老顧客嘛,這很容易理解。Pull的典型媒體工具有email、短信、call center、DM等,前提是你的顧客給了你它的信息。順道吐槽一句,這類(lèi)工具在國(guó)內(nèi)也被做成了push邏輯了,email數(shù)據(jù)庫(kù)是買(mǎi)的,短信是垃圾的,call center的號(hào)碼也是買(mǎi)的,這根本不是pull的精髓和精神所在,因?yàn)槟銢](méi)有得到“許可”。
據(jù)我推斷,看了上篇文章以后罵我的讀者,大概心里只有push營(yíng)銷(xiāo)的概念,認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)僅僅是向潛在客戶(hù)傳達(dá)消息,而沒(méi)有經(jīng)營(yíng)老顧客的觀(guān)念。筆者從沒(méi)說(shuō)過(guò)微信在push上有什么牛逼之處,那還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)力范圍,但是在pull這件事情上,微信真的是非常、非常、非�？鐣r(shí)代的!(此處應(yīng)該有人跳出來(lái)罵我五毛了)
最近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大熱,行業(yè)先知們預(yù)言,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必將使得營(yíng)銷(xiāo)變成一項(xiàng)“精準(zhǔn)”的事業(yè),因?yàn)槭謾C(jī)是個(gè)人化的、可追蹤的、24小時(shí)在線(xiàn)的、隨身攜帶的等等優(yōu)點(diǎn),這使得營(yíng)銷(xiāo)公司可以分析出每個(gè)手機(jī)號(hào)碼背后的人的行為習(xí)慣、興趣愛(ài)好。這是否侵犯隱私暫且不說(shuō),這些預(yù)言本身,基本上是個(gè)科幻。那都是可能,但是有哪個(gè)公司做出來(lái)了?如果真能做出來(lái),那價(jià)值絕不亞于第二個(gè)google.
在大部分情況下,精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)都是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)上,你看到的是一個(gè)個(gè)UV,而不是人。在短信平臺(tái)上,你看到的是一個(gè)個(gè)手機(jī)號(hào)碼,而不是人。在email群發(fā)機(jī)面前,你看到的是一個(gè)個(gè)帶有@的email地址,而不是人。營(yíng)銷(xiāo)者只能從群體上來(lái)概括,這1萬(wàn)個(gè)地址是“上海年輕女白領(lǐng)”,那1萬(wàn)個(gè)手機(jī)號(hào)是“北京地區(qū)擁有汽車(chē)的車(chē)主”,這1萬(wàn)個(gè)地址是“招商銀行金卡客戶(hù)”,僅此而已。一旦具體到個(gè)體,我們其實(shí)什么都不知道。
在前微信時(shí)代,能不能讓一個(gè)個(gè)手機(jī)號(hào)、UV、email地址變成真正的人?辦法不是沒(méi)有,靠注冊(cè)ID.你建一個(gè)網(wǎng)站,每個(gè)注冊(cè)的ID都可以被看做一個(gè)人。但是,它對(duì)于你的網(wǎng)站是有意義的,對(duì)于要做營(yíng)銷(xiāo)的品牌商來(lái)說(shuō),又變成一項(xiàng)不可完成的任務(wù)了。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,假設(shè)我是volvo的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),我希望建立一個(gè)屬于volvo自己的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù),我去跟汽車(chē)之家、愛(ài)卡汽車(chē)、易車(chē)網(wǎng)說(shuō),把你們的ID數(shù)據(jù)給我吧,人家會(huì)給嗎?用腳趾頭想想也知道答案。人家肯定說(shuō),想營(yíng)銷(xiāo),我們可以幫你做啊。但問(wèn)題是我volvo得不到自己的數(shù)據(jù)庫(kù)呀。
現(xiàn)在我們終于要談到微信了。我還是非常激動(dòng)的要大贊一番,這是一個(gè)劃時(shí)代意義的產(chǎn)品!(你見(jiàn)過(guò)公關(guān)有說(shuō)話(huà)這么直接的嗎?這樣的公關(guān)面試都不能過(guò)。)它是我研究傳播、廣告、媒體行業(yè)這些年來(lái),第一個(gè)讓我感覺(jué)到我正在親歷歷史變遷的產(chǎn)品。
那么微信的價(jià)值到底在哪里?它的革命性在哪里?
第一,微信讓UV、手機(jī)號(hào)、email等“數(shù)據(jù)人”變成了實(shí)實(shí)在在的人。做過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的都知道,你從數(shù)據(jù)庫(kù)的那一堆手機(jī)號(hào)、email地址里,是根本看不出一點(diǎn)個(gè)性來(lái)的,那又談何精準(zhǔn)呢?不過(guò)是借用一個(gè)概念罷了。而微信賬號(hào),則讓ID有了人性,你知道他是男是女,哪里的人(目前只有到這個(gè)層面,但是未來(lái)把個(gè)人信息豐富起來(lái)其實(shí)很簡(jiǎn)單)。
更重要的是,未來(lái)它會(huì)成為一個(gè)像手機(jī)號(hào)一樣的通用ID,這就具備了建立用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的可行性。微博本來(lái)是有成為通用ID的可能性的,但是由于微博平臺(tái)天然的反營(yíng)銷(xiāo)屬性,導(dǎo)致它不能給企業(yè)的官方賬號(hào)提供除了展示廣告以外的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),所以它的ID是有價(jià)值,但是沒(méi)法進(jìn)行pull式營(yíng)銷(xiāo)(連私信群發(fā)功能都沒(méi)有啊!)。
第二,微信給了營(yíng)銷(xiāo)者一個(gè)直接與用戶(hù)對(duì)話(huà)的渠道。幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)者,這么多年來(lái),都在強(qiáng)調(diào)要和用戶(hù)互動(dòng),要了解用戶(hù)的真實(shí)需求,但是如何做到?靠把十幾個(gè)樣本拉到公司來(lái)開(kāi)會(huì)?還是靠電話(huà)拜訪(fǎng)或者問(wèn)卷調(diào)查?先不說(shuō)真實(shí)性如何,其效率本身就非常之低。而微信,可以讓營(yíng)銷(xiāo)者和一個(gè)具體的顧客對(duì)話(huà)。
有人拍磚說(shuō),你一天收到上萬(wàn)條回復(fù),怎么處理?要我說(shuō),這里就是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)呀!上萬(wàn)條你處理不了,但一定有人能夠處理,人處理不了,程序能不能處理?我再說(shuō)透一點(diǎn),你不能設(shè)置一個(gè)這樣的自動(dòng)應(yīng)答嗎:“退換貨請(qǐng)回復(fù)A,咨詢(xún)產(chǎn)品請(qǐng)回復(fù)B,促銷(xiāo)信息請(qǐng)回復(fù)C,閑聊請(qǐng)回復(fù)D”。想要處理,總歸有辦法的。
第三,微信給營(yíng)銷(xiāo)者提供了更多的技術(shù)可能性。微信未來(lái)會(huì)成為一個(gè)開(kāi)放平臺(tái),營(yíng)銷(xiāo)者可以開(kāi)發(fā)有獨(dú)特功能的插件,這在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上是個(gè)革命。隨著偉大的HTML5技術(shù)普及,營(yíng)銷(xiāo)者完全可以開(kāi)發(fā)出獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)工具,然后用微信發(fā)送給用戶(hù)。比如說(shuō),李宇春要開(kāi)演唱會(huì)了,那主辦方開(kāi)發(fā)一個(gè)歌曲投票器,粉絲們?cè)谏厦嬷苯狱c(diǎn)選投票決定最后唱哪些歌。例子不多舉了,這都是值錢(qián)的idea呀,哈哈。
第四,微信是服務(wù),而不是騷擾。傳統(tǒng)廣告之所以不討人喜歡,是因?yàn)槟阍跊](méi)有得到受眾允許的情況下,給受眾展示了他不需要的內(nèi)容。沒(méi)允許、不需要,是擾民的根本原因,這就好像你非要把一個(gè)美女送給一個(gè)gay一樣(你要把美女送我,我絕不告你騷擾)。
微信在這方面做得非常好,公眾賬號(hào)是不可能主動(dòng)添加個(gè)人用戶(hù)的,微信平臺(tái)也不會(huì)給用戶(hù)push公眾賬號(hào),用戶(hù)添加公眾賬號(hào)的唯一途徑就是手動(dòng)添加。既然用戶(hù)是自己做出了這個(gè)動(dòng)作,就說(shuō)明用戶(hù)是自愿收到來(lái)自公眾賬號(hào)的信息,這算得上騷擾嗎?如果你加了幾天,覺(jué)得它發(fā)的東西不好,那你果斷刪除就ok了,以后就不會(huì)再收到消息了。
此前在微信擾民這方面攻擊筆者的,我覺(jué)得根本就是沒(méi)有認(rèn)真用過(guò)微信。最近兩天,微信悄悄改變了公眾賬號(hào)消息的設(shè)置,默認(rèn)已經(jīng)調(diào)成沒(méi)有推送通知了,只有用戶(hù)打開(kāi)程序的時(shí)候才會(huì)看到,這就更談不上騷擾了。
第五,微信真正實(shí)現(xiàn)了綁定移動(dòng)設(shè)備�？傆腥苏f(shuō),微信和移動(dòng)QQ不是一個(gè)道理嗎?這問(wèn)題以前也困擾過(guò)我,因?yàn)閺男螒B(tài)上看,二者太像了,功能基本都差不多,那怎么能說(shuō)只有微信綁定了手機(jī)呢?要回答這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在其實(shí)很簡(jiǎn)單,當(dāng)你發(fā)微信給你的微信好友時(shí),他一定收得到,這點(diǎn)同意吧?但是當(dāng)你發(fā)QQ消息給QQ好友時(shí),他未必會(huì)收到,因?yàn)樗灰欢〞r(shí)刻都在線(xiàn)。所以,只有微信才是綁定手機(jī)的通信工具,移動(dòng)QQ不是。綁定了手機(jī)以后,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“科幻”功能,才能變成現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。
如果用一句話(huà)來(lái)總結(jié)微信的價(jià)值的話(huà),那我覺(jué)得是:“微信第一次讓精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)從可能性變成了可行性。”
今天就寫(xiě)到這里,過(guò)幾天有時(shí)間準(zhǔn)備再寫(xiě)一篇,分析一下騰訊怎么用微信賺錢(qián),以及第三方在微信平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)站在線(xiàn)客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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