成功的體驗營銷成功在體驗之前
來源:網(wǎng)絡營銷 2012-09-04
作為一個消費者,都有過這樣的體驗:一走進商場,就被撲面而來的各種“體驗中心”“體驗館”“生活館”包圍。而這些帶上“體驗”洋帽的品牌,更多的只是一種毫無“心機”的展示,甚至有網(wǎng)民議論到底是“體驗館”還是“拼湊館”。這一現(xiàn)象至少說明了兩個問題:一是商家都已經(jīng)嗅到體驗營銷的商機,并已體力行實踐之;二是現(xiàn)在更多的體驗營銷更多的是停留在模仿階段,并無“靈魂”。
在實施體驗營銷之前,有必要先搞清楚幾個問題:體驗營銷的核心是什么?體驗營銷的特點及適用范圍是什么?體驗營銷是如何產(chǎn)生效果的?
顧客價值是體驗營銷的核心
滿足顧客需求是營銷的基本目標,只有不斷地滿足顧客需求,顧客才能接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務,企業(yè)也才能贏得顧客的滿意和忠誠。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的形態(tài)從產(chǎn)品經(jīng)濟到服務經(jīng)濟,如今體驗經(jīng)濟大潮已初露端倪。鋪天蓋地的叫賣式廣告已是“亂花漸欲迷人眼”,沖動購買之后的懊悔使消費者的價值難以得到保障,在這種情況下,以產(chǎn)品及服務為主的實景體驗開始大行其道,在體驗經(jīng)濟環(huán)境下,顧客價值被得到最大程度的挖掘和滿足。體驗營銷以顧客體驗為導向設計產(chǎn)品、服務和消費的環(huán)境及氛圍,始終注重顧客的體驗,因而能更好地滿足顧客的需要,最終留住顧客。
菲利普·科特勒認為,總顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益,它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。筆者認為,簡單點來說,顧客價值就是理性價值、感性價值和產(chǎn)品價值的總和,而其核心來自于顧客的感知。理性價值側重產(chǎn)品理論上能帶給顧客的價值,感性價值側重于產(chǎn)品的使用帶給顧客的整體心理感受,而產(chǎn)品價值則指產(chǎn)品的單純的使用價值。
在產(chǎn)品經(jīng)濟時代,側重于實現(xiàn)顧客單純的產(chǎn)品價值,顧客滿意是核心;服務經(jīng)濟時代,側重于實現(xiàn)顧客的服務價值,顧客忠誠是核心;而現(xiàn)在的體驗經(jīng)濟時代,誰能快速轉換思維,在售前即快速實現(xiàn)綜合顧客價值,誰就能快人一步搶先贏得市場。
國內(nèi)外不少企業(yè)正在實踐體驗營銷,在為顧客創(chuàng)造各種有價值的體驗的同時,獲得良好的品牌收益和經(jīng)濟利益。根據(jù)筆者了解,國內(nèi)外實施體驗營銷較成功的案例有:可口可樂、星巴克、肯德基、DELL、聯(lián)邦快遞、耐克、環(huán)球營業(yè)、迪斯尼、聯(lián)想、海爾、萬科……,無庸置疑,迪斯尼已經(jīng)成了所有孩子的夢想樂園,而當我們提到萬科提到“建筑無限生活”,它就代表了品質(zhì)保證。由此可見,體驗營銷運營得當,則會獲得無法想像的品牌聚合效應。
體驗營銷的特點及適用范圍
和傳統(tǒng)營銷模式相比,體驗營銷的兩大突出特點如下:
變售后為售前。傳統(tǒng)的營銷模式,本著“一手交錢,一手交貨”的宗旨,只是在門前吆喝顧客過來購買,在產(chǎn)生購買行為以前是決不可能讓顧客體驗到產(chǎn)品的使用效果的。而當物質(zhì)極大豐富,顧客選擇余地越來越大時,“先嘗后買”逐漸成了商家新寵:當你在城市最繁華地段步出地鐵時各種試用小樣的派發(fā)、各大商超的免費試吃、各種“零風險購機、x日內(nèi)無條件退款”,無一不是把傳統(tǒng)營銷模式的“售后”提到了“售前”。
專注細節(jié)。體驗營銷專注于從產(chǎn)生購買意向到作出購買決策之間的每個細節(jié)。奧美的360度品牌傳播體系中,將消費者在日常生活中與品牌的每一個接觸點都納入管理體系,而體驗營銷則將這所有的接觸點都納入一個體驗館的考慮范圍,來集中體現(xiàn),并進行重點管理,突出峰值效應,以確保最終的體驗效果。與此同時,通過與目標顧客的互動,完成了對品牌的深度傳播和塑造。
“體驗”流行了,并不能一擁而上,體驗營銷的適用范圍有三:
一是全新型上市產(chǎn)品。對于企業(yè)剛剛上市的全新型產(chǎn)品,顧客是十分陌生的,并沒有過相似的消費體驗。而他們又很少有人愿意成為第一個吃螃蟹的人,因此企業(yè)做的廣告宣傳活動再多,也無法大范圍的提高消費者的參與性。此時就需要體驗營銷的參與,以最直接的方法使顧客了解產(chǎn)品的作用與性能,消除顧客的疑慮。從而讓他們?nèi)轿坏牧私猱a(chǎn)品,使他們主動參與到營銷活動中,為產(chǎn)品的全面推向市場奠定基礎;
二是具有“鮮明賣點”的改良新產(chǎn)品。市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品往往是企業(yè)在原有市場的基礎上,對它們的款式及性能等方面進行改良所得出的,這類產(chǎn)品也不為顧客完全熟悉。在產(chǎn)品推向市場的初期,就應采取體驗營銷,向顧客著重突出這類“改良”產(chǎn)品的賣點,使顧客在短期內(nèi)感知產(chǎn)品的特性;
三是容易轉變和培養(yǎng)消費習慣的老產(chǎn)品。在市場中,對于一些老品牌的產(chǎn)品而言,如果體驗活動能夠培養(yǎng)、轉變消費者對此的消費習慣,并可以獲得一些競爭對手的顧客,或使其對其品牌不忠誠 的消費者忠誠,我們?nèi)钥梢圆扇◇w驗式營銷策略。但在采取體驗式營銷時,企業(yè)首先要了解顧客對品牌的忠誠度。若顧客對競爭對手的品牌的忠誠度較低,容易轉變 和培養(yǎng)顧客的消費習慣,則體驗活動可行;反之,采取體驗式營銷會是企業(yè)得不償失。
體驗營銷是如何產(chǎn)生效果的
根據(jù)國內(nèi)外成功體驗營銷案例的實施效果,聯(lián)縱智達體驗營銷研究中心認為,體驗營銷產(chǎn)生效果一般經(jīng)過以下四個過程:
(一)豐富品牌內(nèi)涵外延。傳統(tǒng)營銷模式下,品牌傳播比較分散,比如你作為一名消費者,在家看電視看到一個品牌的廣告,然后過幾天逛街又看到這一品牌的戶外廣告,然后去商場又接觸到了現(xiàn)場陳列和導購員介紹,可能最終這一品牌得以在你頭腦中形成印象,從而產(chǎn)生購買。而體驗營銷模式下,更類似于一個品牌的集成傳播,即在一個空間內(nèi),以各種可能和有效的形式來表現(xiàn)該品牌,該品牌的內(nèi)涵和外延在這一空間內(nèi)得到空前演繹,更容易打動目標顧客。
(二)覆蓋目標受眾和潛在目標受眾。傳統(tǒng)營銷模式下,品牌傳播的受眾并沒有一個有限體驗空間內(nèi)那么精準。傳統(tǒng)營銷模式下的千人成本要遠遠高于體驗營銷的傳播成本,很顯然,能主動進入到體驗模式里來的,要么是目標受眾要么是猶豫不決的潛在目標受眾,他們是帶著很大的“被說服”的期待來的,傳播效果自然要好很多。
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文章編輯: 365webcall客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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