營(yíng)銷技術(shù)前瞻：圍觀RTB
來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2012-06-29
互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷并不是一個(gè)新話題,甚至已經(jīng)有一點(diǎn)點(diǎn)被濫用。筆者2009年創(chuàng)建MediaV的時(shí)候甚至一直想避免去和別人說(shuō)MediaV是做精準(zhǔn)營(yíng)銷的,廣告主、媒體已經(jīng)被灌輸了太多太多真假參半、似是而非的關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的各種概念了。
最近隨著Google的Adx在國(guó)內(nèi)高調(diào)上線,新一輪的以所謂人群定向和DSP為核心的新話題又被反復(fù)炒作;沙龍、微博、雜志上立現(xiàn)相關(guān)報(bào)道和各種圍觀;誰(shuí)是真的DSP? 什么才是真正的DSP? 誰(shuí)有技術(shù)、誰(shuí)的DSP是RTB的……如此種種不一而足,這樣的光景是否讓你聯(lián)想起了前幾年的LBS或團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)?這個(gè)理應(yīng)是技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)同樣存在著種種的浮躁。各種技術(shù)縮寫名詞不斷地把精準(zhǔn)營(yíng)銷披上了一層層神秘外衣,廣告主對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的期望也越來(lái)越高。其實(shí),當(dāng)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷無(wú)論在技術(shù)、數(shù)據(jù)還是在模式理念和認(rèn)識(shí)上還有很多短板沒有補(bǔ)齊。MediaV并不排斥RTB,早在2011年末就已經(jīng)與當(dāng)時(shí)尚處于準(zhǔn)備階段的Exchanges完成了對(duì)接,部署RTB相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品。今年隨著面向中小廣告主的聚效廣告平臺(tái)上線以及面向大客戶的AdViva進(jìn)入深耕細(xì)作運(yùn)營(yíng),使用Exchange流量服務(wù)廣告主成為我們又一張牌。比圍觀更進(jìn)一步的是置身其中,比置身其中更進(jìn)一步是敢為天下先。為了不讓精準(zhǔn)營(yíng)銷成為神棍營(yíng)銷,我們需要從營(yíng)銷的本質(zhì)出發(fā)去重新認(rèn)識(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷的真實(shí)現(xiàn)狀和面目。
廣告主為什么要一種新技術(shù)?
RTB技術(shù)的部署對(duì)于DSP來(lái)說(shuō)每年的成本并不低,對(duì)于Exchange而言更像是搭建了一個(gè)能夠支持高實(shí)時(shí)、高并發(fā)的交易場(chǎng)所,上述的采購(gòu)方式真的必須在RTB的環(huán)境下完成嗎?廣告主的需求真的只是以 0.5元/千次曝光買到某些網(wǎng)站的展示么?
那么廣告主的需求究竟是什么?對(duì)于MediaV而言,由于我們的很多客戶是電商,因此我們更容易從技術(shù)上灌輸以終為始的觀念,從結(jié)果——廣告主能夠賣出商品出發(fā),指導(dǎo)我們的流量競(jìng)價(jià)策略。為此我們能夠通過(guò)點(diǎn)擊成本以及后續(xù)轉(zhuǎn)化率實(shí)時(shí)來(lái)預(yù)測(cè)這個(gè)曝光機(jī)會(huì)的真實(shí)價(jià)值,一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,即使是同一個(gè) cookie(我們通常講的買人群而不是買位置,是謂人群定向),他在不同的頁(yè)面不同的位置所產(chǎn)生的 impression,其CPM價(jià)格相差也很大,換句話說(shuō),你可以以很便宜的價(jià)格買到這個(gè)人,并且這種采買方式也順應(yīng)了“時(shí)代的洪流”,但點(diǎn)擊成本、轉(zhuǎn)化率等計(jì)算下來(lái),這個(gè) impression的真正價(jià)值和回報(bào)率是值得商榷的,并不是便宜就是好的。
由于我們的廣告主很在意效果,他們希望結(jié)算依據(jù)離他們的營(yíng)銷目標(biāo)比如訂單數(shù)、注冊(cè)量能更近一步,因此我們的聚效廣告平臺(tái)愿意按照CPC結(jié)算,而這就需要對(duì)這個(gè)特定cookie在當(dāng)下這個(gè)廣告位的 impression進(jìn)行實(shí)時(shí)的點(diǎn)擊率預(yù)測(cè),并據(jù)此進(jìn)行實(shí)時(shí)的出價(jià)計(jì)算。是因?yàn)橐咝У统杀镜狞c(diǎn)擊,才需要實(shí)時(shí)的 CTR預(yù)測(cè),才需要RTB。
找對(duì)人和找到人
要做好RTB,而不是做到RTB;需要DSP認(rèn)真思考在Exchange里的流量選取和出價(jià)邏輯,選什么流量,依據(jù)是什么,如何出價(jià),出價(jià)依據(jù)是什么,以及如何評(píng)估。這些問題的解決方法一靠策略;二極度依賴于數(shù)據(jù),在這個(gè)方面,美國(guó)成熟市場(chǎng)又領(lǐng)先了我國(guó)一大步。對(duì)于媒體,也許內(nèi)容為王,對(duì)于廣告,數(shù)據(jù)則是關(guān)鍵。不以數(shù)據(jù)作為出價(jià)依據(jù)的DSP都在耍流氓。
不過(guò)要搜集、分析和管理第一方和第三方用戶數(shù)據(jù)實(shí)在是一項(xiàng)復(fù)雜和具有挑戰(zhàn)的工作。此外,某些廣告主所處的行業(yè)呈現(xiàn)出高度的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化特性,以通用興趣分類搜集到的用戶數(shù)據(jù)就可能完全無(wú)用武之地。就拿汽車行業(yè)這一廣告金主來(lái)說(shuō):地理維度如經(jīng)銷商地域;消費(fèi)者行為維度如首次購(gòu)買、換車還是二次購(gòu)買;消費(fèi)者汽車相關(guān)興趣維度如是對(duì)SUV感興趣還是對(duì)轎車感興趣亦或是在幾種車身級(jí)別之間舉棋不定;消費(fèi)者穩(wěn)定興趣維度如生活方式、生活態(tài)度;消費(fèi)者其它特征如性別、年齡、收入情況等的一系列組合,才有可能實(shí)現(xiàn)在汽車行業(yè)上的人群精準(zhǔn)定向;配合MediaV的重合度計(jì)算工具,使得我們能夠了解對(duì)汽車感興趣的人群更多地出現(xiàn)在哪些媒體上。一系列的數(shù)據(jù)原材料準(zhǔn)備、媒體價(jià)值評(píng)估體系建立完成后,MediaV通過(guò)聚效汽車廣告平臺(tái) (MAAP) 烹制的營(yíng)銷大餐,才更有效果和說(shuō)服力,為行業(yè)廣告主所接受并拓展至其他行業(yè)。汽車行業(yè)廣告主一般都能以形容詞精準(zhǔn)描述其特定車型或品牌的受眾圖譜,在理想狀態(tài)下,廣告主甚至并不需要向我們描述這些內(nèi)容,在擁有足夠的數(shù)據(jù)收集和挖掘能力后,廣告主只需要告訴系統(tǒng)自己的品牌和售賣商品是什么,系統(tǒng)就能夠幫助廣告主找出合適的目標(biāo)受眾。在MediaV將海量網(wǎng)民根據(jù)其在汽車方面的2200多個(gè)興趣特征進(jìn)行細(xì)分展開后,就很容易找到對(duì)這個(gè)特定車型感興趣的目標(biāo)顧客。在其中RTB只是手段而不是營(yíng)銷目的,真正的攀登者會(huì)侃侃而談自己登頂過(guò)的山峰以及過(guò)程中的各種趣事,而鮮為討論攀登時(shí)使用的裝備。
RTB出價(jià)策略也是一個(gè)有趣的課題,由于Exchange大多采用維克里規(guī)則收取DSP第二高價(jià),所以,每一家DSP競(jìng)標(biāo)時(shí)的報(bào)價(jià)往往基于自己對(duì)流量的價(jià)值預(yù)估后的“心理價(jià)位”,而不用那么關(guān)注其他DSP的報(bào)價(jià)。其激烈程度看上去不如拍賣上海車牌或者地王拍賣會(huì),但其考驗(yàn)的是DSP能夠近乎同時(shí)地進(jìn)行快速報(bào)價(jià)又深思熟慮的超凡能力。
另一個(gè)需要關(guān)注并提醒廣告主的細(xì)節(jié)是,如果廣告主自己使用了Google顯示廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投放,再去采用DSP中的RTB,則很可能發(fā)生自己和自己競(jìng)價(jià)的情況,尤其是在同時(shí)兩邊都做重定向的時(shí)候。據(jù)MediaV觀察,這樣的廣告主并不在少數(shù),并集中在以效果為導(dǎo)向的廣告主上。
說(shuō)對(duì)話的挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)廣告投放更趨向于實(shí)時(shí)的價(jià)值判斷,實(shí)時(shí)的報(bào)價(jià);然而在臨門一腳——創(chuàng)意上往往欠缺考慮。用合適的創(chuàng)意內(nèi)容來(lái)引起受眾的注意和共鳴。在過(guò)去一年,MediaV在為電商提供的以效果為導(dǎo)向的營(yíng)銷服務(wù)中,我們至少制作了數(shù)萬(wàn)個(gè)廣告創(chuàng)意來(lái)用于向不同特征的人群進(jìn)行投放,從而驗(yàn)證和優(yōu)化創(chuàng)意在精準(zhǔn)廣告中的作用及其有效性。大量的數(shù)據(jù)證明,廣告與受眾的關(guān)聯(lián)性,在諸如地域定向、興趣定向、甚至在重定向等定向方式中都需要被充分地考慮。我們常常講到所謂的“一對(duì)一營(yíng)銷”,你把人群都挑出來(lái)了,結(jié)果和他們講的話都是一樣的,這怎么能稱為“一對(duì)一營(yíng)銷“呢?但不得不承認(rèn)的是,“說(shuō)對(duì)話”這件事情給營(yíng)銷業(yè)者帶來(lái)的成本的上升也是非常顯著的,本來(lái)廣告主只需要設(shè)計(jì)和制作一支banner,現(xiàn)在可好,因?yàn)榘讶巳悍殖闪藥资?所以不得不制作幾十個(gè)banner。在MediaV的投放作業(yè)流程中,一個(gè)廣告主同時(shí)有幾十個(gè)不同的banner向不同受眾投放是非常常見的,而這就需要使用到一些輔助創(chuàng)意生成的工具,可以便捷地批量化地生成廣告,甚至,有些廣告完全是由機(jī)器根據(jù)網(wǎng)民的行為特征,自動(dòng)地抓取廣告主相關(guān)的商品和品牌圖片,自動(dòng)地生成廣告。每天都有大量的創(chuàng)意都經(jīng)由MediaV的創(chuàng)意助手以及個(gè)性化廣告生成工具產(chǎn)生并投放,事實(shí)證明,無(wú)論從點(diǎn)擊率還是從后續(xù)的訂單轉(zhuǎn)化率來(lái)看,機(jī)器生成的廣告都已經(jīng)不遜于甚至優(yōu)于設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告。從此設(shè)計(jì)師將被從枯燥的大量創(chuàng)意批發(fā)制作中解脫出來(lái),而專注于廣告模板的創(chuàng)新和優(yōu)化。同樣地,創(chuàng)意自動(dòng)化,也會(huì)給媒體現(xiàn)在的素材審核等等機(jī)制形成新的沖擊和挑戰(zhàn),比如有些媒體需要預(yù)先審核創(chuàng)意,一方面創(chuàng)意數(shù)量大幅度提升,給他們帶來(lái)了困擾,更有甚者,有些創(chuàng)意只是一個(gè)框架,只有當(dāng)網(wǎng)民打開廣告所在的頁(yè)面時(shí),這個(gè)框架內(nèi)的廣告素材才會(huì)被自動(dòng)調(diào)取并合成廣告,這對(duì)媒體現(xiàn)有的素材審核流程和機(jī)制是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
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文章編輯: 365webcall網(wǎng)上客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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