淺談案例研究的內(nèi)容營銷
來源:網(wǎng)絡(luò)營銷 2012-06-28
案例研究:是對某一單獨(dú)的例子或活動進(jìn)行深入研究。它提供一種分析信息、報(bào)告結(jié)果的方法,以便對某一特殊的概念或理念產(chǎn)生更好的理解或洞察。
那樣的標(biāo)題,一開始是不是聽起來像在深夜的電視節(jié)目里,反復(fù)播出的吸水抹布廣告?
也許是的!但它完全正確。
大多數(shù)案例研究是一些干巴巴、令人厭煩的文章,里面塞滿了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和讓人提不起精神的信息,乏味透頂,毫無生氣。它們注重產(chǎn)品的特點(diǎn),而不是人類使用那些產(chǎn)品的好處。它們往往充滿了自吹自擂和專業(yè)的行話。
關(guān)鍵在于講一個目標(biāo)受眾想聽的故事,并且使人們能夠牢牢記住的故事。這有助于把它們不太想象成案例研究,聽起來客觀冷靜,跟營銷無關(guān),也毫無內(nèi)容,而要把它們想象成客戶成功的故事,這聽起來比較富有人情味,并且是相關(guān)聯(lián)的。
做到這一點(diǎn),簡單的秘訣是:你所需要的一切,就是講一個好故事,讓你的公司能夠扮演披著斗篷的超級英雄的角色。
我們說的故事,并不是指寓言或神話,盡管我們在用超級英雄來比做比喻。相反,我們指的是真實(shí)的故事,是關(guān)于你公司的產(chǎn)品或服務(wù)怎樣為客戶解決某個問題、減 輕他們的麻煩,或者滿足他們的需要的故事,是關(guān)于你公司的產(chǎn)品或服務(wù)怎樣為客戶解決某個問題、減輕他們的麻煩,或者滿足他們的需要的故事。這里關(guān)鍵理念在 于建立信任,那意味著討論你公司的產(chǎn)品或服務(wù),為客戶實(shí)現(xiàn)了怎樣的目標(biāo),而不是孤立地大談特談你的產(chǎn)品或服務(wù)。
將你的案例研究重點(diǎn),放在你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠幫助公司或客戶做些什么,并且把你自己塑造成英雄。高興和滿意的顧客,會提供一個相關(guān)聯(lián)的。具體的例子,來表 明你的產(chǎn)品和服務(wù)在現(xiàn)實(shí)世界中怎樣為他們服務(wù),使得讀者、觀眾或聽眾(取決于你是以文字、視頻還是音頻來發(fā)布你的故事)有機(jī)會把他們自己想象成高興的客 戶,同樣享受到你出售的產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的好處。
與此同時,你是一個超級英雄,你在全心全意為客戶提供解決方案,解決他們面臨的辣手的困境、幫助他們擺脫不利的局面,或者是解救他們的燃眉之急,最終贏得 他們的愛和尊重。如果做得好,案例研究會產(chǎn)生戲劇性的效果和熱度,在你和你的潛在客戶之間,建立起人與人之間的情感聯(lián)結(jié)。
以下是怎么做。
1.首先提供一些基本的事實(shí)
在一個易于瀏覽的項(xiàng)目列表中,列舉你簡要介紹的公司或客戶的實(shí)際情況。如果你著重介紹一個組織,你可以在該列表包含下列這些項(xiàng)目的部分或全部。這樣做,為你的故事打下了基礎(chǔ),并且開始為你的讀者提供一些可以聯(lián)想的東西:
·組織的名稱;
·聯(lián)系人;
·地點(diǎn)(城市或身份);
·所處的興業(yè);
·年銷售收入;
·員工人數(shù)。
如果是書面的案例研究,要保持簡短,吧超過1到2頁。在第一部分中包含一份摘要或者是“速覽”的標(biāo)題,用一兩句話概括出案例研究的主旨。
2.挑戰(zhàn):著重于人性化的故事
從主要角色或人類的角度來講你的故事,換句話說,你要談?wù)撜嬲娜�。讓你的受眾開始認(rèn)識,并且開始關(guān)心那個人(當(dāng)然,在使用客戶的名稱、公司名稱,或者是成功的故事素材時,總是要獲得他們的許可)。介紹他或她的姓名,并且開門見山地轉(zhuǎn)入正題。
陳述那些令你的故事生動活潑的問題或挑戰(zhàn):這個人面臨怎樣的挑戰(zhàn)?這樣的挑戰(zhàn),在他或她的生活中帶來了哪些類型的問題?問你的受眾適當(dāng)詳細(xì)地描述:使他或她壓力重重、憂心忡忡、損失金錢、喪失機(jī)會、無法成功的問題是什么?
蓋爾·馬丁在MarketingProfs網(wǎng)站的一篇文章中,講述了怎樣精心講述使你的受眾產(chǎn)生共鳴和聯(lián)想的故事(2008年2月,MarketingProfs網(wǎng)站,名為“制作令人不得不看的案例研究的秘訣”)。
我們完全借用蓋爾的話來講我們的觀點(diǎn):一位52歲的女性曾被告知她患有心肌梗塞。讀者了解到了最近手術(shù)取得的一系列進(jìn)展。發(fā)達(dá)的醫(yī)學(xué)拯救了這位女性,她的病被治好了。萬歲!但是,你是否真的關(guān)心那位無名無姓、也不知長得啥樣的婦女?
現(xiàn)在想象一個客戶成功的故事:吉吉·海貝奇在遛狗時心臟病發(fā)作了,痛苦地倒在地上。當(dāng)她被推進(jìn)手術(shù)室時,她的腦海里浮現(xiàn)著各種各種的問題。如果我不能像以 前那樣工作,怎么辦?如果我死了,誰來照顧我的長尾小鸚鵡?我還能夠像以前那樣玩沙灘排球嗎?我會好起來嗎?吉吉的醫(yī)生向她嚇壞了的家人解釋說,因?yàn)橛幸?種由Medi-Wow公司開發(fā)的新設(shè)備,吉吉將會在幾個星期內(nèi)站起來,重新出現(xiàn)在他們面前,回到正常的生活,包括第二年參加維尼斯沙灘排球錦標(biāo)賽。
哪個故事讓你更放心?哪個故事以讓你認(rèn)識吉吉的方式,幫助你理解了某個問題,因?yàn)槟憧梢栽O(shè)想你自己面臨著和吉吉一樣的情形?
蓋爾寫道,“我們需要以一種情感的方式了解,到底面臨著什么問題,我們需要能夠一一種同等的情感方式看到,但這個問題獲得了解決時,會帶來多大的好處。 圖、表,以及一些行話,都做不到這些。”如果你沒有清晰地描述壞蛋有多么恐怖,多么可怕,你的觀眾不會在意究竟發(fā)生了什么。要確保你受眾能夠感受到那種恐 懼。
你選擇的問題,取決于你的目標(biāo)受眾,以及你試圖鼓動他們時所采取的行動。蓋爾說,例如,取決于你的受眾是否包含那些使用你的產(chǎn)品或服務(wù)的人(在剛剛討論的 案例中,像吉吉那樣的人);尋求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的監(jiān)管者(比如,醫(yī)院的管理人員),或者是必須確保或解決方案都不會損害盈利能力和產(chǎn)出能力的支票簽發(fā)者(比如 說,醫(yī)院的運(yùn)營人員),同樣的案例研究,可能其側(cè)重點(diǎn)稍有不同。
3.解決方案:成為超級英雄
蓋爾寫道,當(dāng)你把案例研究想象成一次冒險時,它就會極具吸引力。因此,你有你的主要角色,它是故事的核心。若隱若現(xiàn)的問題,要么是一個壞人、一個問題,或者是一種逃不掉的懲罰。
當(dāng)然,你的公司、產(chǎn)品或服務(wù),是超級英雄,一出現(xiàn)便打破了這種局面。蓋爾寫道:“當(dāng)你與別人分享跌巖起伏的故事情節(jié)時,你的專業(yè)技術(shù)和適應(yīng)性最適合他們的 口味;換句話說,當(dāng)你在試圖解決那個問題時,你就告訴我們,有些事情還不對勁。任何人都可以解決一個簡單的問題。而沒有明顯的解決方案,要解決某個問題, 則需要足智多謀。向我們展示你獨(dú)特的路徑,以及你的智謀。”
4.結(jié)果:此后過上幸福的生活
使你的受眾產(chǎn)生這樣的情感:沒有了那些煩人的事,解決了那些時刻圍繞在心頭的問題,生活是多么的美好。蓋爾說,如果你做好了,到最后,你的讀者會說,“我得買些那樣的產(chǎn)品(或服務(wù))來。”
你還可以提及你的受眾獲得的任何好處:強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)、學(xué)到的經(jīng)驗(yàn),或者“你可以拿去的點(diǎn)子”。
5.除了文字以外,設(shè)想把你的故事放到其他媒介上
視頻是展示客戶成功故事的情節(jié)和情緒的一種極具吸引力的方法。例如,想想波士頓的代理機(jī)構(gòu)Captains of Industry 為一家名為Vitality 的公司()創(chuàng)造的視頻案例研究。該公司的產(chǎn)品GlowCap,是一種處方藥的瓶蓋,這種瓶 蓋與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)無線連接,并且能夠向患者報(bào)警,提醒他們按時服藥。在這則Captains of Industry 為 Vitality公司創(chuàng)建的視頻中,主要角色是爺爺,而故事是由他的孫女薩曼莎敘述的。視頻把2010年3月的美國脫口秀節(jié)目“科爾伯特報(bào)告”,作為涉及 人類健康的一個片斷加以描述,而另一個例子,則是給力的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容,怎樣能夠?yàn)槟愕漠a(chǎn)品和服務(wù)帶來更多關(guān)注的目光!
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