B2B網(wǎng)站建設(shè)內(nèi)容的四大要素
來源:網(wǎng)絡(luò)營銷 2012-06-26
原因:闡明B2B內(nèi)容的目標(biāo)
含量你的努力將取得什么樣的結(jié)果,至關(guān)重要;你知道,某些人是要向上司交報告的。除此之外,你要了解哪些內(nèi)容發(fā)揮作用,哪些沒有,這樣的話,你便可以優(yōu)先考慮該做什么。
對B2B公司而言,每一塊內(nèi)容的作用都是更加細(xì)化的:你制作的每一部分內(nèi)容,都應(yīng)當(dāng)與一個短期目標(biāo)相聯(lián)系,比如“鼓勵讀者報名參考XYZ網(wǎng)絡(luò)研討會”。此 外,它應(yīng)當(dāng)與你公司的戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合,比如“在北美地區(qū)增加銷量15%”。有了明確的目標(biāo),你就能夠了解,你到底在多大程度上達(dá)到了目的。如果一份行業(yè)白 皮書的目的是使?jié)撛诳蛻魧δ愎镜挠∠?從普通的指導(dǎo)到產(chǎn)生更深的興趣,那么,你究竟做得怎樣?而如果你的整體戰(zhàn)略目標(biāo)在半年之內(nèi)產(chǎn)生400個銷售意向, 你做得怎樣?
一旦你有了這樣的洞察,你便可以增大你的內(nèi)容營銷的力度,充分發(fā)揮到目前為止產(chǎn)生了作用的內(nèi)容,而把沒有效果的內(nèi)容則拋在一邊不予考慮。
事件:對受眾的購買親信進(jìn)行概述
一旦你了解你的受眾,你就要理解他們在作出購買決策期間可能采取的措施。你可以在非�；净蚋鼮閺�(fù)雜的層面上概述購買過程。關(guān)鍵在于理解你的潛在客戶和客戶怎樣考慮購買周期、誰還參與其中,以及他們在每一個階段都有哪些信息需求。
接下來,你可以創(chuàng)建一個電子表格,將每位買家在購買過程中各個階段的問題和關(guān)切這些信息繪制成一個表,并需要采用你潛在客戶喜歡的內(nèi)容格式。你應(yīng)當(dāng)解釋這 些偏好,這是你創(chuàng)建買家角色的一部分,你可以充分利用由TeachTarget和“信息周刊”Information Week商業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)站開展的外部研究的成果。
盡管你致力于培育新的客戶和建立新的關(guān)系,但要確保自己沒有忽略你現(xiàn)在的客戶(參見表1)。要確保創(chuàng)建有助于深化你已經(jīng)與客戶建立的關(guān)系的內(nèi)容。你當(dāng)前的 客戶需求,與 你的潛在客戶的需求是不同的;即使沒有別的不同,前者也希望了解,怎樣從他們已經(jīng)開始使用的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得最大的好處(在表1最右側(cè)的“忠誠度”列中了 解其他的觀點(diǎn))。
現(xiàn)在,你準(zhǔn)備開始創(chuàng)建、尋找,或 者重新改進(jìn)你的內(nèi)容,一遍符合不同層面上買家的特定需要了。首先進(jìn)行一次審查,看看你當(dāng)前的哪些內(nèi)容能夠以不同的格式,在不同的平臺上重新改進(jìn),是一個不 錯的開始。
表1 指定內(nèi)容營銷策略需要考慮的問題
時間:B2B編輯計(jì)劃的特殊之處
除了產(chǎn)生相關(guān)的信息,接下來你可以做的最重要的事情,是在此前概述過的每一個階段,都連續(xù)不斷地提供信息。要牢記,你的內(nèi)容大體上在你的銷售代表用別的方 式與潛在客戶可能進(jìn)行的互動中發(fā)生的。由于那是更大的整體中的一個要素,這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。并且為創(chuàng)建和提供內(nèi)容的用重大里程碑事件制作一個編輯計(jì)劃, 為使項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)能夠遵循每個單一的項(xiàng)目的提出制作日程表。這種方法的好處在于,你可以避免火災(zāi)演習(xí)的模式,而是為持續(xù)推出令你的潛在客戶和客戶感興趣的內(nèi)容 開發(fā)的搞笑過程。
同樣重要的是在內(nèi)容中包含行動呼吁,使買家能夠順理成章地進(jìn)入下一塊內(nèi)容。換句話說,你的呼吁應(yīng)當(dāng)指引潛在客戶順著決策過程繼續(xù)下去。理想的情況是,你提 供的每一塊內(nèi)容(或者是重新改進(jìn)巔峰內(nèi)容),將與一個獨(dú)特的登陸頁聯(lián)系起來;這有助于潛在客戶準(zhǔn)確地找到他們感興趣的信息。
方法:精心制作有趣的內(nèi)容
有這樣的一些公司,他們出手非常正規(guī)的產(chǎn)品,但不管怎樣,他們找到了一種既促使廣泛分享,又增加公司個性的方法,來推廣這些產(chǎn)品。運(yùn)用一點(diǎn)點(diǎn)幽默感和趣味性,也是提升在商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的背景中存在的無性的產(chǎn)品或服務(wù)的很好的方法,比如說那些技術(shù)產(chǎn)品或安全服務(wù)。
或者,你也許擁有一些資源和手段,來制作類似于Marketo的互動游戲的小測驗(yàn)的內(nèi)容。
或者,想一想思科公司推銷其ASR 1000路由器的舉措。思科并不是懇求現(xiàn)實(shí)生活中的客戶,來夸獎思科的設(shè)備怎樣幫助客戶解決了他們的技術(shù)難題,而是尋求來自圣誕老人和復(fù)活節(jié)兔子之類的夸 獎,談到他們怎樣在網(wǎng)站互相依賴。你能夠想到,如果圣誕老人在平安夜,其可靠性出現(xiàn)了問題,會發(fā)生什么事情?圣誕節(jié)泡湯了!
換句話說,思科實(shí)現(xiàn)了他們的銷售目的,但卻是以一種有趣的、令人無法拒絕的方式而實(shí)現(xiàn)的。你的公司怎樣推出一些增添了出乎人們意料的元素的消息呢?
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文章編輯: 365webcall網(wǎng)站客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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