企業(yè)品牌要具備“社交化”數(shù)字營銷思維
來源:網(wǎng)絡(luò)營銷 2012-06-20
當(dāng)然,隨著信息圖譜和人們關(guān)系圖譜的擴(kuò)散,“平角”和“仰望”的屬性無論在SNS還是微博上都存在,只是企業(yè)需要巧妙的利用這種特性
寶潔是全球最大的廣告客戶,但是,2012年有關(guān)的寶潔的新聞是,其打算裁員1600人(包括高層或營銷人員)以削減成本,因?yàn)閷殱?011年的廣告支出達(dá)到93.15億美元,在過去兩年大幅增長了近24%,但令寶潔尷尬的是,每年巨額的廣告支出與公司銷售收入的增長速度和額度并比匹配,而通過分析不同媒介的效用,寶潔發(fā)現(xiàn),與傳統(tǒng)媒體相比,Facebook與谷歌等數(shù)字媒體特別是社交網(wǎng)絡(luò)“效率更高”,因此會加大在這些新的數(shù)字媒體上的投入
應(yīng)該說,所有的品牌在今天都面臨和寶潔一樣的困惑,消費(fèi)者的變化讓傳統(tǒng)媒體對于消費(fèi)者的影響力在減弱,“廣告”這個詞已經(jīng)很難讓企業(yè)傳播的信息精準(zhǔn)的到達(dá)消費(fèi)者,而社交媒體的出現(xiàn),更讓傳統(tǒng)的口口相傳的模式可以在線上可以得到極大的擴(kuò)散,于是,社交媒體的營銷成為企業(yè)密切關(guān)注的數(shù)字營銷領(lǐng)域之一,企業(yè)不僅要學(xué)會利用社交媒體,更要具備“社交化”數(shù)字營銷思維
社會化催生“社會化消費(fèi)者”
如果我們把互聯(lián)網(wǎng)所代表的新媒體的發(fā)展歷程做一個梳理,會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了4個時代:按照信息與消費(fèi)者關(guān)系的變遷,我把它總結(jié)為4個“S”:
第一個階段是門戶主導(dǎo)的時代,那個階段互聯(lián)網(wǎng)里面最牛的公司是雅虎,美國在線等,那個時候消費(fèi)者剛剛從線下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向線上的媒體,主要動作就是“看”(See),處在完全的資訊1.0時代,門戶僅僅是將信息重新組合用互聯(lián)網(wǎng)提供給消費(fèi)者;
第二個階段是搜索主導(dǎo)的時代,這個時代誕生了Google和中國的百度這樣的公司,消費(fèi)者開始變得主動,主動搜索和尋找信息(Search)成為互聯(lián)網(wǎng)行為的核心動作;
第三個階段是分享時代,出現(xiàn)Web2.0的概念,社區(qū)、博客以及包括Myspace、Youtube等開始流行起來,消費(fèi)者開始通過網(wǎng)絡(luò)分享自己的所見所得和消費(fèi)意見等等,核心動作是分享(Share);
而當(dāng)越來越多的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上聚集,并將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做生活平臺之后,互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入當(dāng)前的這個時代,即“社交時代”,人們通過關(guān)系、興趣而聚攏,通過關(guān)系圖譜、興趣圖譜而進(jìn)行信息的交互,傳播的速率大大加快,信息的實(shí)時性變得越來越突出,這個時候的關(guān)鍵詞,就變成了“社交”(Social),國外有Facebook和Twitter為代表,國內(nèi)有新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等為代表
從這個變遷中我們看到一些特點(diǎn):
第一個特點(diǎn),信息傳播模式的變化從單向的1.0,即一對多的傳播到互動的2.0,即多對多傳播,再到有更多的圈層和融合關(guān)系的交叉擴(kuò)散和聚合的3.0的傳播,進(jìn)入一個所有人對所有人傳播,以及沒有中心的點(diǎn)對點(diǎn)的傳播時代
第二,信息形式和載體的變化信息從文本信息、圖片的信息變成圖文+視頻的信息
第三,信息依賴主體的變化過去消費(fèi)者在網(wǎng)上尋找信息,更多依賴網(wǎng)站上提供的文本圖像的信息,但是現(xiàn)在消費(fèi)者卻更多依賴人,什么網(wǎng)站不再是核心,而是什么人說的很重要,如果是關(guān)系圈中的人說的,或者是自己崇拜的人說的,對于消費(fèi)者就是一言九鼎,消費(fèi)者更關(guān)心自己所熟悉的人的消費(fèi)體驗(yàn)和所發(fā)表的意見
在這樣的一個“社交化”的時代,無論是作為傳播渠道的媒體還是作為廣告主的企業(yè),都需要應(yīng)對社交媒體帶來的影響媒體不具備社交化的屬性,消費(fèi)者的黏性就很難建立,因此現(xiàn)在無論是像新浪這樣的門戶,還是像淘寶這樣的電子商務(wù)平臺,都在加入社交化元素來提升用戶價值而消費(fèi)者的變化以及媒介行為的習(xí)慣變化,也在進(jìn)一步改變企業(yè)原有的營銷模式,今天的企業(yè)已經(jīng)無法通過單純的廣告?zhèn)鞑トタ刂坪妥笥移放频穆曌u(yù),在SNS、微博等社交媒體上,�？赡苡捎谝粋�小事件引發(fā)品牌的大危機(jī),因此對于今天的企業(yè)而言,不了解社交媒體,不接觸社會化媒體營銷,已經(jīng)很難跟得上消費(fèi)者的步伐
消費(fèi)者也在變得社會化:
第一,消費(fèi)信息和所知新聞來源主要通過社會化媒體網(wǎng)站;
第二,越來越多的人通過社會化媒體知悉喜歡品牌的新產(chǎn)品;
第三,消費(fèi)者更渴望與品牌進(jìn)行互動交流;第四,消費(fèi)者相信社會化媒體上人們對于品牌的評價;
第五,消費(fèi)者期待品牌保持活躍度,并希望品牌能傾聽他們的需求,能快速做出正確反應(yīng)
但是,社交媒體是萬能的嗎?在信息噪音不斷增加的今天,企業(yè)如何善用如何用好社交媒體?
社會化媒體的“平角”和“仰望”
這兩年很多企業(yè)都來詢問,社會化媒體眾多?我如何利用?當(dāng)然,學(xué)術(shù)界和營銷界都有自己的劃分方式,但是,從核心的屬性差異以及傳播策略的角度,按照消費(fèi)者之間的關(guān)系建立的模式,可以分為“平角型”與“仰望型”
平角是指消費(fèi)者之間的關(guān)系更多是基于現(xiàn)實(shí)生活中的好友所建立的關(guān)系,關(guān)系圈層是“熟人”為主體,關(guān)系建立需要經(jīng)過確認(rèn)和許可,“個人化”和“強(qiáng)關(guān)系”特性比較突出,典型代表為Facebook和國內(nèi)的人人網(wǎng)和開心網(wǎng)等為代表;
仰望是指的在社交媒體上的關(guān)系建立更多基于“弱關(guān)系”和“內(nèi)容興趣”,基本的原理在于,人們在乎那些精英的意見,并以45度仰角望著信息的來源,于是很多消費(fèi)者只接收來自他所仰望的人的信息,并且轉(zhuǎn)發(fā)給其他同樣用45度仰角看著自己的人,并且關(guān)系確立是開放和自由的,不需要被許可,你可以關(guān)注任何你想關(guān)注的人,典型的代表為微博
從“平角”和“仰望”的角度會發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會化媒體營銷的一些基本定律:
首先,要想進(jìn)入消費(fèi)者關(guān)注的行列,要么被當(dāng)做“好友”,要么產(chǎn)出“內(nèi)容”當(dāng)做好友,就意味著品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中,要變得“有趣”和“生動”,例如,通過一些有趣的廣告或者互動活動讓消費(fèi)者參與和互相推薦傳播;產(chǎn)出“內(nèi)容”,即品牌在社會化媒體上,由于很多消費(fèi)者是信息導(dǎo)向,因此品牌必須有更好的內(nèi)容創(chuàng)造,不能是產(chǎn)品介紹、官網(wǎng)轉(zhuǎn)移、嚴(yán)肅刻板,而是親切、平易近人
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文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁客服(www.365webcall.com)
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