基于用戶行為研究的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式
來源:網(wǎng)絡(luò)營銷 2012-06-04
互聯(lián)網(wǎng)幾乎影響了用戶從獲知樓盤信息到最終形成購買的全過程
從10年開始的房地產(chǎn)調(diào)控將整個房地產(chǎn)行業(yè)推向了風(fēng)口浪尖,銀行貸款收緊,限購令頻出,著實(shí)讓房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)雨飄搖了一把網(wǎng)絡(luò)輿論此起彼伏,網(wǎng)民們繃緊了神經(jīng),房價走向撲朔迷離,于是呼剛性需求的買房者紛紛觀望,靜觀其變,房地產(chǎn)市場不可謂一個跌宕起伏,廝殺慘烈
而在這樣的背景下,房地產(chǎn)企業(yè)如何合理進(jìn)行宣傳,優(yōu)化樓盤推廣渠道,提升跨媒體宣傳效率,在眾多樓盤中脫穎而出?
傳統(tǒng)的媒體投放方式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)目前的現(xiàn)狀時間如果倒回到幾年前,那時候的買房者都還很單純,抱著現(xiàn)在不買以后更貴的心態(tài),看到電視、報紙、雜志、公交站臺的樓盤廣告就會瘋狂的奔向售樓部
其用戶購買行為可簡單理解為:
獲知樓盤信息(廣告、口碑)——現(xiàn)場看樓——購買
當(dāng)然,在獲取樓盤信息一環(huán),很多開發(fā)商包括中介企業(yè)早已嘗試并加大在網(wǎng)絡(luò)硬廣的投放,已期更好的宣傳效果而如果你對客戶行為的理解還停留在以上的流程,那么結(jié)局將會是悲劇性的現(xiàn)在的購買行為已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化
獲知樓盤信息(廣告、搜索、口碑)——第一次上網(wǎng)搜索——現(xiàn)場看樓——第二次上網(wǎng)搜索——購買
以上的流程來看,從客戶獲知樓盤信息到最終購買,其中網(wǎng)絡(luò)搜索起到了關(guān)鍵的兩步,而這兩步因出現(xiàn)在用戶行為不同的時間段又有差別
第一次上網(wǎng)搜索解決的問題是了解樓盤的基本信息,其基本屬性(位置、價格、戶型)是否在客戶考慮的范疇內(nèi)簡而言之,解決要不要去看樓的問題
第二次上網(wǎng)搜索解決的問題是這個樓盤值不值得客戶購買也就是要不要買的問題
基于以上用戶行為的變化,網(wǎng)絡(luò)營銷再次(第一次是搜房等垂直房地產(chǎn)網(wǎng)站大肆銷售其網(wǎng)站廣告位)成為房地產(chǎn)商炙手可熱的話題而以往通過在網(wǎng)站投放硬廣的單一網(wǎng)絡(luò)營銷模式,顯然無法適應(yīng)新的用戶行為的變化
正是基于用戶行為的變化,及互聯(lián)網(wǎng)在用戶行為的不同階段起到的不同作用,筆者總結(jié)出以下房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式
輿論造勢——微博互動——活動轉(zhuǎn)化
1、輿論造勢(平臺:門戶網(wǎng)站、地方社區(qū)、百度問答、搜搜問問)
中國有句古話,欲成事,必先造勢“何為勢?”孫子兵法有云,“激水之疾,至于漂石者,勢也”湍急的流水,飛快的奔流,以致能沖走巨石,這就是勢的力量
之所以把輿論造勢放在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步,一方面,其有二兩拔千斤的能量,另外一方面它也是一種操作方便的推廣方式而輿論造勢的有效途徑又有哪些呢?
筆者認(rèn)為軟文營銷和知識問答是房地產(chǎn)企業(yè)做好輿論造勢的兩個有效途徑
從內(nèi)容來分,軟文分為兩個大的類別,一方面是新聞類軟文,一方面是體驗(yàn)類軟文
新聞類的軟文主要選在地方門戶網(wǎng)站或者房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站發(fā)布,特別注意選擇在百度新聞源網(wǎng)站發(fā)布這一部分的工作很多房地產(chǎn)開發(fā)商包括中介企業(yè)都在做,問題是有沒有效果或者達(dá)到什么效果卻鮮為人知
問題的癥結(jié)在于,第一,軟文傳播不成體系,也就是說沒有章法,今天開個員工大會,明天參加場招聘會,這樣的新聞是沒有太多人關(guān)注的第二,新聞的內(nèi)容不具可傳播性,這與軟文的創(chuàng)作人員對網(wǎng)民心理和熱點(diǎn)的把握有很大的關(guān)系第三,傳播的渠道單一
面面俱到,最終只能呼嘯而過,不留一點(diǎn)痕跡在信息爆炸的今天,信息很容易就會被遺忘,新聞類的軟文傳播要做好,有兩點(diǎn)關(guān)鍵,第一,持續(xù)性;第二,有重點(diǎn)
如最近一個主打90后市場的樓盤,筆者看到過幾次,卻始終沒記下樓盤名字,想起便在網(wǎng)上搜了一下,竟也沒有搜到該樓盤如果該樓盤能針對其主要的賣點(diǎn),持續(xù)性的推出系列軟文,讓網(wǎng)友大腦中留下印象,相信就不會出現(xiàn)這樣尷尬的情況了
而體驗(yàn)類的軟文往往和事件炒作結(jié)合起來,重點(diǎn)在于把握熱點(diǎn)和引導(dǎo)輿論導(dǎo)向這一塊的難度稍大,可以交給專門的網(wǎng)絡(luò)營銷公司來進(jìn)行以后有機(jī)會再撰文與大家共同探討
知識問答,即在百度知道、騰訊問問、新浪愛問、天涯問答、奇虎、搜狐問答、雅虎知識堂等平臺進(jìn)行的一種分享型的推廣方式
房地產(chǎn)行業(yè)一直是累受負(fù)面報道困擾的行業(yè),在獲取樓盤信息后,很多網(wǎng)友會在網(wǎng)絡(luò)上搜尋,一方面獲知其真實(shí)信息,另外一方尋求心理安慰試想一下,你感興趣的一個樓盤,在百度搜索下,發(fā)現(xiàn)很多關(guān)于他的網(wǎng)友問答,會是什么感覺?心里一定暗自在想,這個樓盤這么多人關(guān)注,得快點(diǎn)下手才行啊
而通過輿論造勢營造一種熱銷的氛圍,引發(fā)購房者的關(guān)注,并形成初次印象而要加強(qiáng)這種印象,當(dāng)然是正面的印象則需要與網(wǎng)友互動起來
2、微博互動(平臺:新浪微博、騰訊微博)
隨著微博的持續(xù)火爆,通過微博來做營銷的企業(yè)越來越多,但成功者少之,癥結(jié)之一在于急功近利微博是自媒體,它與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別在于,傳統(tǒng)媒體是少數(shù)人掌握說話權(quán),只要花錢就能讓它幫你說好話而微博上面,每一個微博都代表一個個體,每個個體都是一個自媒體,要想讓每一個自媒體都來幫你說好話,那就需要真心為客戶創(chuàng)造價值
房地產(chǎn)企業(yè)做微博營銷,應(yīng)重視以下三個方面
(1)價值第一
做微博之前,首先需要考慮清楚一個問題,你的微博能給用戶帶來怎樣的價值?這種價值是多方面的
比如一個樓盤的官方微博,如果它的粉絲是有購房需求的潛在客戶,這個樓盤的微博能夠給他帶來哪些價值呢?
第一,客戶可以通過微博對該樓盤的基本信息做到詳細(xì)的了解,如開發(fā)商、地址、區(qū)域
第二,客戶可以第一時間知道該樓盤的信息,如開盤時間、價格、優(yōu)惠等
第三,客戶可以通過微博咨詢相關(guān)的信息,如交房時間、戶型、能否公積金貸款等
如果它的粉絲是已經(jīng)購買了該樓盤的業(yè)主,這個樓盤的微博能夠給他帶來哪些價值呢?
第一,客戶可以隨時了解到項(xiàng)目的進(jìn)展
第二,客戶可以參加樓盤舉辦的活動
(2)定位
“定位”這個奠定營銷學(xué)基礎(chǔ)的概念,在做微博營銷的過程中尤為重要定位就是要給自己一個畫像,即品牌微博的人格化在做定位之前,一定要對樓盤的潛在客戶群體做細(xì)致的了解比如買別墅的客戶跟買經(jīng)濟(jì)型商品房的客戶需求肯定是不一樣的,而定位就是與你的潛在購買人群精準(zhǔn)對接
微博是個自媒體,也是一個社區(qū),能夠相互吸引,一定是有著共同價值觀和相互認(rèn)可的一類人
(3)內(nèi)容
內(nèi)容即身份,什么樣的身份說什么樣的話內(nèi)容決定微博的價值,體現(xiàn)品牌高度,展現(xiàn)品牌形象之前有看到一些企業(yè)微博,微博內(nèi)容里全部都是笑話或者生活常識,以取悅粉絲,但是想想看,如果粉絲真的想得到這些信息,為什么不去關(guān)注那些每天都在發(fā)布大量笑話和生活常識的專業(yè)微博呢?
以上兩步,是一個潛移默化的過程,讓客戶對你產(chǎn)生好感,并逐步加深,而最終的轉(zhuǎn)化還需要更有力的推動,而活動就成為了提高轉(zhuǎn)發(fā)的助推器
3、活動轉(zhuǎn)化
做活動之前,首先需要選好活動的平臺,活動可以在自有平臺上做(如自己的官方網(wǎng)站),也可以在其他平臺上做(如微博、地方社區(qū))等
如最近在成都各大公交站臺出現(xiàn)的綠地世紀(jì)姐的廣告,廣告的創(chuàng)意讓人記憶猶新,如果能利用活動進(jìn)行轉(zhuǎn)化,相信能起到不錯的轉(zhuǎn)化效果
其次,活動的創(chuàng)意要符合樓盤的特質(zhì)和賣點(diǎn),活動要具備易參與、可傳播的特點(diǎn)關(guān)于活動的部分,以后有機(jī)會再與大家詳細(xì)探討,也歡迎大家關(guān)注我的新浪微博 @曾煒-互聯(lián)網(wǎng)觀察者 討論
凡事變則通,基于用戶行為習(xí)慣的變化,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷“輿論造勢——微博互動——活動轉(zhuǎn)化”模式能變被動為主動,幫助房地產(chǎn)企業(yè)在競爭中脫穎而出
本文首發(fā) 曾煒的網(wǎng)絡(luò)推廣博客 www.zengwei.name/?p=147 轉(zhuǎn)載請保留出處
文章編輯: 365webcall網(wǎng)站客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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