如何制定搜索引擎營(yíng)銷計(jì)劃
來源:廣告投放AiWeTalk的空間 2011-11-18
付費(fèi)搜索在線咨詢軟件是使廠商有機(jī)會(huì)進(jìn)入主要搜索引擎排行結(jié)果前列的一種方式。當(dāng)前，搜索引擎營(yíng)銷呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，這是因?yàn)閺V告客戶對(duì)廣告投放有很強(qiáng)的控制能力，而且能得到精確的付費(fèi)搜索結(jié)果。
我們?yōu)槠髽I(yè)開展搜索競(jìng)價(jià)廣告活動(dòng)制定了一個(gè)九步計(jì)劃，按照以下列出的方法和步驟，企業(yè)能從互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)獨(dú)特的媒體中享受到極佳的廣告效果。
第一步：關(guān)鍵詞研究
首先，使用所有潛在相關(guān)的詞匯和短語來盡可能全面地組織搜索詞匯列表。利用搜索引擎研究工具可以幫助我們達(dá)到這一目的，通過關(guān)鍵詞研究工具能夠獲知行業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵詞及熱門程度，從中你還會(huì)發(fā)現(xiàn)未曾想到，卻有許多人使用的詞。
第二步：關(guān)鍵詞擴(kuò)展
盡可能多地考慮潛在顧客可能使用的所有詞匯和短語。例如，有時(shí)一個(gè)潛在客戶可能甚至不知道某個(gè)現(xiàn)存問題的解決方案（如計(jì)算機(jī)病毒），也許按照如“計(jì)算機(jī)死機(jī)”或“計(jì)算機(jī)運(yùn)算速度慢”這樣的癥狀來進(jìn)行搜索。此外，還要考慮決策制定者的不同類型和他們尋找的內(nèi)容。在一個(gè)尋求投資技術(shù)領(lǐng)域的大型公司中，信息技術(shù)人員會(huì)用專門的技術(shù)術(shù)語搜索（如"中央存儲(chǔ)管理"），而使用這項(xiàng)技術(shù)的商業(yè)用戶也許會(huì)搜索使用該技術(shù)的商業(yè)利益（如“遠(yuǎn)程下載文件”）。即需要從不同的角度思考人們通過什么短語找到網(wǎng)站。
第三步：關(guān)鍵詞篩選
在編制內(nèi)容豐富的詞匯列表以后，要重新審視這張列表，確定哪些是重復(fù)的，哪些是相關(guān)性很小的短語。此外，還要確保過濾掉那些你可能無法提供服務(wù)的客戶的詞匯（此時(shí)應(yīng)考慮普通消費(fèi)者與企業(yè)客戶的差異、地理位置、公司規(guī)模等）。例如，深圳某電源企業(yè)的核心關(guān)鍵詞是“PowerSupply”，然而該企業(yè)并不零售電源，他們希望通過網(wǎng)站接觸到B2B采購商，通過研究，采購商并不使用“PowerSupply”尋找廠家，而是使用 “PowerSupplyManufactory”，因?yàn)檫@樣檢索效率對(duì)采購商而言效率更高，所以該網(wǎng)站的核心關(guān)鍵詞確定為 “PowerSupplyManufactory”。
第四步：關(guān)鍵詞分類
把類似的詞匯和短語匯總成4~6組，便于活動(dòng)管理和最優(yōu)化。分組的目的是為了便于在后續(xù)的評(píng)測(cè)工作中發(fā)掘成效最理想的類別，利于對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。
第五步：確定覆蓋區(qū)域、投放時(shí)間及預(yù)算
大多數(shù)搜索引擎允許你控制某組關(guān)鍵詞展示的目標(biāo)地點(diǎn)，例如你可選擇在廣東省投放，這時(shí)位于廣東省的訪問者能夠透過搜索引擎找到你的網(wǎng)站，而你的廣告將不會(huì)出現(xiàn)在廣東省以外的地方。搜索引擎還允許你決定在何時(shí)展示你的廣告。例如，你設(shè)置廣告展露時(shí)間是早上九點(diǎn)到下午六點(diǎn)，那么在早上九點(diǎn)以前和下午六點(diǎn)以后，你的廣告將不會(huì)出現(xiàn)在搜索引擎的結(jié)果列表中。這些措施都將幫助企業(yè)對(duì)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)控制，這樣的特征也是其他廣告媒介所不具備的。付費(fèi)搜索的另一大特征就是企業(yè)能夠自主控制每日廣告的花費(fèi)，如果點(diǎn)擊費(fèi)用超出你的設(shè)定值，你的廣告也將不再展露。所以我們要估計(jì)出最有效的一些詞匯，以免為那些不產(chǎn)生效果的詞匯買單。
第六步：形成廣告文本
完成了詞匯列表的編制和分類以后，就需要制作廣告標(biāo)題和廣告主體內(nèi)容。每個(gè)搜索引擎都有自己獨(dú)特的需求，然而所有的引擎都需要廣告文本來準(zhǔn)確地反映出指引用戶的網(wǎng)站。信息的類型將決定訪問者的質(zhì)量。有些廣告很容易點(diǎn)擊進(jìn)入，它能吸引的網(wǎng)絡(luò)用戶就多，但是用戶層次參差不齊；有些廣告點(diǎn)擊進(jìn)入比較復(fù)雜，它能吸引的網(wǎng)絡(luò)用戶少一些，但是網(wǎng)站的訪問者特征會(huì)相似一些。
第七步：登錄頁策劃設(shè)計(jì)
登錄頁也稱為著陸頁，它是訪問者點(diǎn)擊廣告鏈接后看到的頁面。登錄頁面的設(shè)計(jì)、品質(zhì)和簡(jiǎn)潔性將決定你用廣告吸引過來的訪問者中究竟有多少會(huì)最終實(shí)施交易�？偟膩碚f，要使站點(diǎn)內(nèi)容集中在廣告帶來的需求上。將訪問者引至公司主頁并不是一個(gè)好主意，因?yàn)橛脩魰?huì)遇到太多路徑。太多的選擇會(huì)減少轉(zhuǎn)換率。 Atlasonepoint（一家國(guó)際領(lǐng)先的付費(fèi)搜索管理及優(yōu)化工具提供商由）的一次研究顯示，當(dāng)該公司使用自己網(wǎng)站主頁作為一個(gè)廣告鏈接目的頁時(shí)，其轉(zhuǎn)換率是6%。然而，使用被恰當(dāng)設(shè)計(jì)的著陸頁作為訪問目的頁時(shí)，其轉(zhuǎn)換率幾乎增加一倍，達(dá)到12%。
第八步：實(shí)施
這一步就是購買和實(shí)施計(jì)劃。對(duì)于在百度投放競(jìng)價(jià)廣告前期費(fèi)用是3000元人民幣，可以登錄百度推廣頁面找到聯(lián)系方式，百度將會(huì)指派專門的銷售和客服人員跟進(jìn)你的廣告活動(dòng)。實(shí)施谷歌關(guān)鍵詞廣告（googleAdwords）可以登錄自行開設(shè)賬戶并管理廣告。谷歌建設(shè)了一個(gè)詳盡的幫助中心來指導(dǎo)人們?nèi)绾喂芾黻P(guān)鍵詞廣告活動(dòng)，每一位操作者都應(yīng)仔細(xì)閱讀搜索引擎網(wǎng)站上相關(guān)的幫助部分�；ㄙM(fèi)些時(shí)間和精力是值得的，因?yàn)樗兄谄髽I(yè)獲得低成本高效益的廣告回報(bào)。
第九步：測(cè)評(píng)和優(yōu)化。
這期間測(cè)評(píng)的一般信息包括每個(gè)或每組單詞的每點(diǎn)擊成本、點(diǎn)擊率、每個(gè)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)換率。為了獲得最佳結(jié)果，可以通過修改廣告、登錄頁面、分類方式和覆蓋水平等內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)最佳組合。您的廣告不一定要在第一位，有時(shí)居于第三、四位也不錯(cuò)，而且可以支付相當(dāng)少的點(diǎn)擊成本。百度有一項(xiàng)重要的研究顯示：競(jìng)價(jià)廣告前五位的企業(yè)獲得的業(yè)務(wù)量是差不多的，排在后五位的企業(yè)獲得的業(yè)務(wù)量也是差不多的。您可以對(duì)某些詞出價(jià)提高，而對(duì)其它詞出價(jià)較低，這樣做最顯著的效果是降低了廣告成本。對(duì)于谷歌來說較高的網(wǎng)頁質(zhì)量得分還會(huì)幫助我們以較少的花費(fèi)排在較前的位置。除此之外，我們還可以嘗試不同的關(guān)鍵詞研究工具，等等。即便是搜索引擎廣告管理專家也是需要在廣告活動(dòng)中不停地調(diào)整方法、優(yōu)化策略�？偠灾�，從事競(jìng)價(jià)排名活動(dòng)需要一定的時(shí)間和精力，管理得當(dāng)將為企業(yè)帶來高效的成果。另一方面，它需要得到極好的控制，否則會(huì)造成很大浪費(fèi)。
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