淺析廣告網(wǎng)絡(luò)與廣告聯(lián)盟
來源:廣告投放AiWeTalk的空間 2011-12-08
廣告聯(lián)盟與廣告網(wǎng)絡(luò)雖2字之別卻各不相同，首先是媒體區(qū)別，廣告聯(lián)盟聚集的大多為在線游俠網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)賺錢門戶、木馬捆綁的下載站點(diǎn)，通過數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，甚至是僵尸電腦來為客戶提供廣告服務(wù)，雖然曝光點(diǎn)擊上來了，但是有效的客戶傾向卻很低，大多是無(wú)效的點(diǎn)擊和曝光，客戶在浪費(fèi)了自己廣告費(fèi)的同時(shí)又大大影響了自身的品牌形象。殊不知這些國(guó)際企業(yè)的品牌形象是通過多年的市場(chǎng)推廣，口碑相傳建立起來的。
雖然廣告聯(lián)盟和廣告網(wǎng)絡(luò)都強(qiáng)調(diào)技術(shù)定向，人群分析，但是實(shí)際投放中還是有完全的不同，由于媒體類型的本質(zhì)區(qū)別，用戶群的不同，廣告聯(lián)盟在接收到客戶需求時(shí)候，完全把客戶的目標(biāo)用戶需求指向了游戲人群，網(wǎng)賺人群還有水軍群體，由于利益的驅(qū)使，這些用戶爭(zhēng)先恐后的進(jìn)行廣告點(diǎn)擊，以換取回報(bào)，至于點(diǎn)擊了什么內(nèi)容，可能都沒有看到。這也是眾多廣告主、4A媒介策劃人員面臨最大的疑點(diǎn)，廣告預(yù)算分給這些廣告聯(lián)盟的不少，但是有效的二跳、三跳幾乎沒有，更別談購(gòu)買意向的leads了。如果說，廣告投放獲取的回報(bào)幾乎為零這還沒有什么，那這些媒體對(duì)于品牌的影響則是無(wú)形的巨大損害，可以說這不是在花錢做廣告，而是花錢砸牌子。某些打著電信運(yùn)營(yíng)商的旗號(hào)出來的所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷、定向投放公司更是無(wú)稽之談，在國(guó)內(nèi)部分電信運(yùn)營(yíng)商，如網(wǎng)通的地方分公司會(huì)將寬帶用戶資源出售，通過數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，來幫助廣告主進(jìn)行廣告投放，其形式只有一種，就是彈出的廣告，理論上說，這種廣告營(yíng)銷并未征得寬帶用戶的許可，那廣告本身也變成了一種非法的廣告營(yíng)銷，各地電信運(yùn)營(yíng)商接到用戶的投訴數(shù)量今年有激增的態(tài)勢(shì)，相較于廣告聯(lián)盟的投放，這種營(yíng)銷模式對(duì)品牌的損害更大。
說完了廣告聯(lián)盟，再來說一下這兩年比較流行的廣告網(wǎng)絡(luò)，由于媒體的行業(yè)性質(zhì)，使得用戶群體和廣告聯(lián)盟有顯著的區(qū)別，廣告網(wǎng)絡(luò)在美國(guó)的發(fā)展最為成熟，分類也最為細(xì)分，在美國(guó)運(yùn)營(yíng)著超過500以上的各類廣告網(wǎng)絡(luò)，這些廣告網(wǎng)絡(luò)分為消費(fèi)類廣告網(wǎng)絡(luò)，旅游廣告網(wǎng)絡(luò)、B2B廣告網(wǎng)絡(luò)、商用廣告網(wǎng)絡(luò)、母嬰廣告網(wǎng)絡(luò)、女性廣告網(wǎng)絡(luò)等等。這些廣告網(wǎng)絡(luò)的特征是媒體類型劃分明顯，用戶分類清晰，用戶網(wǎng)絡(luò)訪問需求明確。在中國(guó)廣告網(wǎng)絡(luò)處于起步階段，目前存在于兩類廣告網(wǎng)絡(luò)，第一類以易傳媒、傳漾、mediav為代表的消費(fèi)類廣告網(wǎng)絡(luò)，整合了第二梯隊(duì)的綜合網(wǎng)站，如北青、環(huán)球網(wǎng)、千龍網(wǎng)這樣的新聞媒體和一些大型的IT 網(wǎng)站，位置均以內(nèi)容頁(yè)相關(guān)廣告位為主，服務(wù)的客戶類型也以消費(fèi)類客戶為主，如百事、康師傅、力士、三星電子等快消產(chǎn)品，還有有一些化妝品、家居類的品牌。通過內(nèi)容匹配，大都可以獲得良好的效果回報(bào)。第二類廣告網(wǎng)絡(luò)就是以Adreach為代表的商用廣告網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)行業(yè)特征對(duì)媒體進(jìn)行整合，基本可以劃分為制造業(yè)、物流、電力、教育、金融、醫(yī)療等幾十個(gè)行業(yè)，服務(wù)于IT、旅游客戶等專業(yè)領(lǐng)域。各行業(yè)內(nèi)部具有企業(yè)用戶、規(guī)模、發(fā)展高度相似化，需求同質(zhì)化，根據(jù)這一特征Adreach將相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行匹配投放。
通過上述分析大家不難發(fā)現(xiàn)廣告聯(lián)盟和廣告網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別，還可以看到即使是廣告網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部也是各有側(cè)重，消費(fèi)類廣告網(wǎng)絡(luò)偏重靠用戶數(shù)量取勝。效果方面，嚴(yán)格來講屬于概率論的范疇，而行業(yè)廣告網(wǎng)絡(luò)則更多的是靠行業(yè)劃分，用戶匹配，需求定向等幾個(gè)方面來確保廣告效果的實(shí)現(xiàn)。
一般認(rèn)為，轉(zhuǎn)化包括引導(dǎo)用戶到達(dá)指定頁(yè)面后的有效下載、留言、注冊(cè)或者互動(dòng)行為數(shù)量、甚至主動(dòng)電話咨詢等有效回應(yīng)：
機(jī)票酒店預(yù)定關(guān)心的是能給我?guī)矶嗌儆唵?
IT客戶關(guān)心的是，有多少電話進(jìn)來，以及去商城光顧的有多少，購(gòu)買筆記本的有多少;
軟件客戶關(guān)心的是，有多少人下載了軟件，并注冊(cè);。。。。
客戶對(duì)轉(zhuǎn)化率的要求越來越高。曝光點(diǎn)擊、一跳二跳、用戶電話咨詢、用戶注冊(cè)、用戶與品牌客服的聊天等等，由單一的指標(biāo)關(guān)注，逐漸追求綜合指標(biāo)。就像一場(chǎng)籃球賽，我們不會(huì)只關(guān)心三分球，籃板球，助攻等中的某一項(xiàng)指標(biāo)，而是綜合指標(biāo)，這樣的球賽才會(huì)精彩。
另外，為了提升效果，消費(fèi)類廣告網(wǎng)絡(luò)大多通過控制廣告頻次來向用戶展示廣告，這樣的結(jié)果是，前端數(shù)據(jù)指標(biāo)上升很快，但后端的數(shù)據(jù)沒有顯著的提升。即你可以控制廣告播放/彈出頻次來控制用戶的眼球，但你無(wú)法控制用戶的后續(xù)行為，即使用戶態(tài)度上的認(rèn)可，也不代表用戶行為上支持你的品牌，這些行為包括注冊(cè)成品牌客戶的會(huì)員，打電話咨詢產(chǎn)品，咨詢商城客服人員等。用戶被多頻次的展示廣告，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生疲勞，甚至厭煩感，就更談不上后端的轉(zhuǎn)化率了。
筆者曾供職于一家著名國(guó)際軟件廠商，該廠商的產(chǎn)品為定價(jià)在30萬(wàn)人民幣/年的企業(yè)管理軟件，先后更是選擇過多種媒體進(jìn)行投放，比如大家熟知的門戶網(wǎng)站、IT門戶、消費(fèi)類廣告網(wǎng)絡(luò)和B2B廣告網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時(shí)考核的是cps，即以銷售為考核指標(biāo)，結(jié)果是門戶和IT類媒體投放的費(fèi)用最多，效果最差，經(jīng)過3 個(gè)月投放，產(chǎn)生的購(gòu)買為2個(gè)，消費(fèi)類廣告網(wǎng)絡(luò)分配的預(yù)算少于門戶，但是效果和門戶的反饋效果類似，產(chǎn)生購(gòu)買為3個(gè)，因?yàn)橄M(fèi)類廣告網(wǎng)絡(luò)的媒體主要還是來源于上述兩類媒體。B2B廣告網(wǎng)絡(luò)投放費(fèi)用最少，但是卻產(chǎn)生了12個(gè)購(gòu)買行為。如果說消費(fèi)類廣告網(wǎng)絡(luò)的效果是靠概率取勝，那B2B廣告網(wǎng)絡(luò)這種行業(yè)廣告網(wǎng)絡(luò)則是靠媒體細(xì)分，用戶匹配，行業(yè)調(diào)研為基礎(chǔ)來保證投放效果。其預(yù)算也僅為消費(fèi)類廣告網(wǎng)絡(luò)的十分之一左右。
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