B2C免運費1年記：京東拖垮小企業(yè)后再收費
來源:電子商務AiWeTalk的空間 2011-12-20
騰訊科技專稿(雷建平)12月2日消息，京東對39元以下訂單收費一事持續(xù)引發(fā)行業(yè)對電商物流關注。庫巴網(wǎng)CEO王治全
表示，電商成本高企，誰都希望物流訂單收費，但由于價格戰(zhàn)，誰都不愿意率先破除運費全免魔咒，最終行業(yè)陷入畸形怪圈。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，長遠看無條件免運費不會是長期主流，目前階段更好的做法是B2C企業(yè)需對用戶和訂單優(yōu)化，減少低效訂單或用戶，做一些精細化運作。
全場免運費曾是京東拖死對手手段
實際上，在一年前全場免運費并非電商行業(yè)行規(guī)，當初僅僅是當當和亞馬遜中國相互交叉免運費，隨著京東殺入攪局規(guī)則開始改變。
知情人士透露，去年11月京東圖書業(yè)務上線時，京東內(nèi)部曾對圖書是否參與全場免運費有爭議，其理由是，圖書本身就是微利。一旦免運費很有可能僅僅圖書毛利方面就會出現(xiàn)虧損。以單價圖書25塊錢為例，免運費前，訂閱兩本50元，當當一書可掙5塊錢，兩本書平均賺10塊錢。
京東最終圖書免運費，并且決定由京東CEO劉強東拍板。京東圖書免運費的理由是圖書作為打擊競爭對手的品類，如果成立時就設門檻，不利于圖書業(yè)務成長，況且京東在圖書免運費，當當和亞馬遜更難受，無疑侵蝕了對手大量利潤。
另一方面，用戶到京東買產(chǎn)品，如果3C等產(chǎn)品免運費，僅對圖書收取快遞費，對用戶體驗提升也不好，京東圖書免運費也就這樣一路走下來。京東堅持了全場免運費，當當、亞馬遜中國也不甘示弱，原來臨時的全場免運費策略時間延長，而三大主流B2C網(wǎng)站全場免運費無形擠壓很多中小B2C空間，使得中小B2C不得不跟隨，最終變成了行業(yè)標配服務。
隨著圖書和百貨銷量增加，京東客單價大幅下降，2007年以IT品類為主，單價超過1千元，2009年客單價降到850元，全年則是820元，2010年降到650元到700元之間，今年降到400元。
上述人士透露，京東整體毛利率僅7%到8%，這也意味著單價400元產(chǎn)品僅可獲得28元到32元的毛利。免運費無疑對京東毛利是一個侵蝕。不過，電商企業(yè)最大的成本來自市場營銷和推廣，物流并非主要的成本構成，而且京東39元以下訂單占低，對財務報表不會有本質改變。京東此舉主要是要做一些精細化運作，在成長速度和精細化操作間找到定位和發(fā)展路線。
實際上，對于39元以下訂單收費一事，京東方面也對騰訊科技表示，這主要是想讓公司物流資源更加合理配置。
全場免運費讓中小B2C企業(yè)苦不堪言
在業(yè)內(nèi)人士看來，全場免運費更多的是一種市場營銷手段，也是電商企業(yè)洗牌的工具，由于極大提高整個行業(yè)的配送成本，自然讓中小B2C企業(yè)苦不堪言。
在京東推出39元以下訂單收費之前，當當?shù)牟呗允?9元以上免運費。據(jù)當當網(wǎng)負責人透露，圖書行業(yè)平均毛利是15%到20%，如果一本書是30元，毛利就為6元。對于當當來說，北京、上海、廣州的同城快遞一單大概是4元，更遠位置如新疆，一單快遞成本大概5元，所以一本30元如果是同城快遞，當當大概可賺毛利1到2元，如果是快遞到外地可能就出現(xiàn)虧損。這中間還得扣除人工等費用。
京東方面相對不一樣，由于3C類成本較多，快遞成本相對當當稍高一點。據(jù)知情人士透露，快遞成本與用戶密度關聯(lián)度很高，京東在北京地區(qū)單件貨品的配送成本4.5元，全國平均倉配費用成本是15元。
如今整個行業(yè)都處于價格戰(zhàn)狀態(tài)，全場免運費也是價格戰(zhàn)的一種形式，被培育出來的網(wǎng)購人群習慣網(wǎng)上低價，這使得B2C企業(yè)不打全場免運費的價格戰(zhàn)就損失用戶和市場份額，打價格戰(zhàn)則會陷入更大虧損。
有業(yè)內(nèi)人士表示，當當一向以穩(wěn)健經(jīng)營著稱，而且已經(jīng)上市，擁有大筆資本，最慘的實際上就是中小B2C企業(yè)。
庫巴網(wǎng)CEO王治全就公開表達了對這種現(xiàn)狀不滿，稱以前庫巴網(wǎng)規(guī)模小時一年還有幾百萬利潤，現(xiàn)在一年銷售規(guī)模近20億元，卻虧幾千萬。以大家電配送為例，大家電毛利率僅3%到5%，一件5000元的冰箱，毛利最多250元錢，但物流費用就達到100元，這中間還不算倉儲、研發(fā)、人員工資的費用。
王治全指出，電商行業(yè)狀況糟糕，成本高企，誰都希望物流訂單收費，但苦于價格戰(zhàn)，誰都不愿意率先破除運費全免魔咒，最終行業(yè)陷入畸形怪圈，以至于自己都想脫離電商行業(yè)。
實際上，面對激烈的市場競爭，當當CEO李國慶曾表示，一些B2C企業(yè)拼規(guī)模大肆燒錢，但規(guī)模并不等于競爭優(yōu)勢，B2C企業(yè)不要想著燒錢燒死對手。即便燒死現(xiàn)在的對手后再提價時新對手一樣會涌出來。
退而求其次 消滅垃圾訂單
B2C企業(yè)都知道物流收費好處，西街網(wǎng)CEO郭洪馳在騰訊微博電商之道欄目中表示，按配送是平均每單10元計，如果全部免運費，京東每月大概600萬單，一個月可省6000萬，一年成本少7個億。凡客每月400萬單，一年就是5個億。
盡管郭洪馳關于電商物流成本一說有所夸大，但在整個資本環(huán)境惡劣的情況下，也說明物流收費會對B2C企業(yè)成本控制起到非常好的作用。實際上，電商企業(yè)也備受低效訂單和退換貨率之苦。此前，樂淘CEO畢勝表示，物流費占樂淘毛利率1%，退貨成本占到2%。
在一定時間內(nèi)電商企業(yè)并不能做到物流完全收費，在這種情況下，一些企業(yè)退而求其次，選擇降低低效訂單和退換貨率。
優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷指出，很多B2C企業(yè)實際上有很多低效訂單，由于電商行業(yè)有無條件退還貨，多少天退換貨規(guī)定，讓B2C企業(yè)拒收退貨訂單比較高，嚴重干擾電子商務的庫存管理等涉及供應鏈工作。而且貨品退不一定再賣出去，還會帶來物流二次成本。
徐雷認為，B2C企業(yè)品類采用優(yōu)惠券、折扣等原因，還產(chǎn)生較多消費能力降低用戶，這些用戶對B2C企業(yè)貢獻不高，單次消費及持續(xù)消費來的單一用戶生命周期價值難幫助企業(yè)帶來未來收益表現(xiàn)。電商企業(yè)可以更多去追求有效訂單，并嘗試向其他垂直領域擴展增加用戶黏性。
王治全表示，庫巴網(wǎng)思路已發(fā)生改變，不要那么多沒有意義的單子。“要那么多定單有什么用?有一類客戶永遠是買你虧本的東西，這樣的客戶不要也罷。我們定單以前每個月復合增長在30%，現(xiàn)在我主動把它降到20%以下。”
當當則表示，目很多用戶都是通過流量購買而來，很難判斷哪些用戶帶來的是低效訂單，實際上，盡管在上一個季度當當出現(xiàn)虧損，但當當花費了大量資金進行戰(zhàn)略性物流投入，優(yōu)化庫存管理，使得貨品可以更快更低成本到達用戶。
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