央視網(wǎng)發(fā)力已運營8年電商平臺：被評不看好
來源:電子商務 2013-07-31
在低調運營了8年之后,央視網(wǎng)電商平臺終于正式推出。在強調精品定位的同時,央視網(wǎng)商城在價格以及品類等方面并沒有表現(xiàn)出過多的突出之處,但在其背后卻有著一套電商的新玩法。
媒體電商新玩法
去年年末,在央視網(wǎng)商城悄然將域名更改為“mall.cntv.cn”的時候,央視進軍電子商務的熱忱就開始展露出來。到今年7月2日,央視正式推出“央視網(wǎng)商城”精品購物B2B2C平臺。
對于商家來說,審視央視的平臺,與審視天貓 、京東、當當?shù)绕脚_固然是不同的。
與傳統(tǒng)電商平臺不同,央視是媒體,自始就沒有“賣東西”的基因。但它的商業(yè)模式卻早已運作得格外成熟,其背后擁有著豐富的頻道資源、廣告資源、網(wǎng)絡資源和社會資源。
而對于央視來說,其對自己的特性似乎也尤為了解,因此在此次正式推出商城的時刻,央視明確表示,商城的模式是要做“媒體電商”。
豐富的資源可以帶動商城的銷量,但網(wǎng)購功能對于央視網(wǎng)商城來說只是一個側面。
首先,央視網(wǎng)商城可以借助央視本身的頻道進行推廣,由于在全國覆蓋面極廣,因此每一個信息的插入都會相對輕松地得到好的廣告效果。
此外,觀察央視網(wǎng)商城網(wǎng)站可以看到,有兩個板塊清晰地突出出來——“電商媒體”和“反假聯(lián)盟”。
以上兩點都契合了其“媒體電商”的思路。
“通過CCTV強大的頻道資源和傳播推廣能力,央視試圖提供‘媒體+電商’的整合營銷傳播方案,這和電商已有的打法非常不一樣。不僅如此,一些地方衛(wèi)視還有自己的電視購物平臺,‘媒體+電商+電視購物’可能成為地方衛(wèi)視的標配。央視還可能用植入式廣告來吸引電商加入其電商平臺,這樣一些中小企業(yè)可以用較低的成本利用電視明星來推廣自己的產(chǎn)品。”Donews專欄作者、資深電子商務研究人士林海如是分析。
盡管諸多電子商務專業(yè)人士在提及央視網(wǎng)商城本身時都持有懷疑態(tài)度,但一旦考慮到其可以借助央視資源進行整合營銷,意見就會趨向于積極。
“如果央視網(wǎng)商城能結合電視廣告來做,就會有市場,如果沒有的話,運營起來就會比較吃力。”專門從事品牌運營的電子商務人士黃姍姍對新金融記者表示。
央視網(wǎng)可以發(fā)揮自身視頻優(yōu)勢,通過追溯產(chǎn)品的生產(chǎn)歷程和深度挖掘品牌背后的故事,提供“媒體+電商”的解決方案。
背靠央視基礎,央視網(wǎng)商城比普通網(wǎng)上商城擁有更多的能量和機會,在政府、企業(yè)和商家之間,央視網(wǎng)商城能起到很好的溝通作用。
商城網(wǎng)站上所推出的“中國好物產(chǎn)”板塊就是很好的例子。
這一板塊以文化品鑒為切入點,以國家級新媒體的高度,打破地域限制,幫助地方發(fā)掘和培育品牌。甚至可以幫助這些“好物產(chǎn)”走出國門。
而這些,并非一般的電商平臺可以輕易實現(xiàn)。
“央視做電商并不只為了賣東西,從精品定位到打假資訊,再從廣告資源到營銷資源,它所做的事情都是在圍繞自己獨特的一套模式。”一從事電商研究的業(yè)內人士對新金融記者表示。
反假被設為重要板塊
在央視此次推出商城的消息中,特別強調將明確限制模仿知名品牌的商家入駐商城。
據(jù)了解,此次入駐限制的商品包括包含行業(yè)名稱或通用名稱的品牌、包含地名或知名人士的品牌以及與知名品牌相同或近似的品牌、以“網(wǎng)”、“網(wǎng)貨”結尾的品牌等。這些品牌起名規(guī)則正是天貓以及其他平臺中所混入山寨貨常用的起名方式。
央視網(wǎng)商城招商低調,盡管商城剛剛宣布正是推出,背后的招商工作已經(jīng)悄然進行了多個月。其招商的品類涵蓋了服裝鞋帽、食品、3C數(shù)碼、母嬰等。
此前央視網(wǎng)總監(jiān)在“領袖品牌招商說明會”就曾表示,目前電商自建平臺已經(jīng)難以發(fā)展,借助多個第三方平臺才是正道。目前銀泰網(wǎng)、百盛、蘇寧易購、亞馬遜等商家已相繼加盟入駐了央視網(wǎng)商城。目前據(jù)悉,央視網(wǎng)商城方面已與40家左右B2C電商網(wǎng)站達成合作,這有利于央視網(wǎng)迅速擴充品類和SKU,同合作伙伴共享用戶和流量。
同樣,為了確保品質,目前央視網(wǎng)商城暫不接受個體工商戶的入駐。
“央視為了保障產(chǎn)品質量不允許個體戶入駐的做法出發(fā)點是好的,但會造成平臺上商品的價格過高,在以價格取勝的國內電商市場,央視網(wǎng)商城的優(yōu)勢蕩然無存。最終不但難以對天貓和京東等造成沖擊,自身也因為高昂的運營費用難以盈利。”針對商城部分,速途研究院執(zhí)行院長丁道師對新金融記者表示。
將央視網(wǎng)商城中的產(chǎn)品與天貓等平臺相較,的確并不存在價格優(yōu)勢。
但業(yè)內人士表示,在電商大戰(zhàn)日趨激烈的情況下,央視的優(yōu)勢在于品牌、受眾和流量,再加上央視因《焦點訪談》《每周質量報告》等節(jié)目樹立了打假形象,會讓消費者更信任其網(wǎng)上商城的貨源。
但央視網(wǎng)商城的品質定位不只針對商城而設置,與之相呼應的是其早在推廣商城之前就著力推廣的“反假聯(lián)盟”板塊。
央視每年的3·15曝光都會讓許多品牌膽戰(zhàn)心驚,而近兩年來,一部分恐慌轉移到電商行業(yè)當中。劣質商品和假冒商品在許多電商平臺始終存在且無法根除,央視網(wǎng)商城的“反假聯(lián)盟”直接為電商網(wǎng)站做了實時監(jiān)督。
在“反假聯(lián)盟”板塊,反假聯(lián)盟幫助中心是最為核心的內容,當中提供了舉報平臺和法律援助。舉報信息在審核后會體現(xiàn)在頁面上,并依照“C2C”、“B2C”、“團購”、“物流”和“支付”做了舉報分類。
此外,板塊中設置了“電商紅黑榜”,當中列舉了出現(xiàn)問題的電商網(wǎng)站。并列舉了網(wǎng)購防騙技巧。
收費較其他平臺過高
或許是因為高品質定位,央視網(wǎng)商城對商家的收費從開始就高于其他電商平臺。
針對入駐商家,央視網(wǎng)商城每年收取技術服務費6萬元-15萬元、信用保證金3萬元-10萬元,以及傭金3%-7%。與此同時,央視網(wǎng)商城還推出了類似淘寶直通車的關鍵詞競價系統(tǒng),費用3萬-8萬不等。
“它的技術服務費很高,甚至高于天貓,我想不到這個費用要用在哪里,或許是要借用央視資源的緣故。”速途網(wǎng)華南辦總經(jīng)理劉敏華對新金融記者表示。“央視商城目前還沒什么成績,事實上,央視資源多,并不代表它能做好電商。”
“央視雖然是中國最大最有影響力的媒體平臺,但央視網(wǎng)商城只是一個‘新兵’,其電商平臺還不具備業(yè)界主導地位,上線伊始就推出名目繁多的收費項目,最終過早的收費或導致過早的夭折,”丁道師說,“這些成本最終會轉嫁到消費者身上。”
針對央視網(wǎng)商城的收費,業(yè)內諸多人士頗有微詞。按照以往的經(jīng)驗,如果是一個新開始推廣的電商平臺,大多數(shù)都會采取免費或者低門檻費的策略來吸引商家。
而由于剛剛開始招商,央視網(wǎng)商城單從商城層面與其他商城相比還尚存在諸多差距,例如技術實力不夠、頁面設計和架構不夠合理、商品品類不夠豐富、商品SKU積累不夠等,甚至還存在小的BUG,如展示的商品和品類錯位等。
盡管存在上述不足,但國內主流B2C網(wǎng)站的紛紛進駐顯示了央視網(wǎng)商城與傳統(tǒng)意義上的商城是有所區(qū)別的。
因為只接納成熟的大型商家,因此央視網(wǎng)商城不會經(jīng)歷天貓所經(jīng)歷的因為提高了門檻費就遭到中小商戶抵制的事情。對于其接納的商家來說,央視網(wǎng)商城不只是一個電商平臺,其帶有的商城之外的附加價值,如廣告資源等則更為吸引人。
一電商網(wǎng)站高管在瀏覽了央視網(wǎng)商城頁面后對新金融記者表示:“門檻費貴并不是關鍵因素,網(wǎng)站未來要走多遠還要看運營。央視網(wǎng)商城定位比較高端,相比之下沒有門檻費的是淘寶,那里賣的東西也比較混雜,便宜的居多。目前從央視網(wǎng)商城網(wǎng)站看來,一切中規(guī)中矩。”
發(fā)力節(jié)點值得玩味
盡管過程中更改過域名和商城名稱,但事實上,央視網(wǎng)商城的運營歷史已經(jīng)有8年之久。
央視網(wǎng)商城最初的形態(tài)是域名為goucctv.com的購物網(wǎng)站,網(wǎng)站名為“CCTV網(wǎng)上商城”,于2004年推出,主營央視旗下兩大出版社的影音出版物、圖書、紀念品等。隨后其轉型為綜合型網(wǎng)購平臺,并實行城市分站運營。
八年長跑對于新興的電子商務公司來說稍顯“驚悚”,但事實上,許多企業(yè)在電子商務方面早有布局。近三年來是電子商務成長的黃金(1288.40,10.80,0.85%)時期,但這些企業(yè)錯過了這個時期,以新浪為例,其旗下的新浪商城早在1999年就建立起來,但時至今日依然罕有人知。
根據(jù)Alexa提供的數(shù)據(jù),央視主站cntv.cn一周內平均排名在380,周平均的日IP在810萬,PV在2430萬,但商城子站mall.cntv.cn的網(wǎng)站訪問比例僅約在0.14%。也就是流量是上述數(shù)字基礎上要倒回3個小數(shù)點。
由此可見,央視網(wǎng)本身的流量是可觀的,但這并不代表央視網(wǎng)商城也具有流量優(yōu)勢。央視網(wǎng)用戶是否可以轉化為電商用戶,這是央視網(wǎng)商城在運營當中需要解決的問題。
與此同時,天貓的數(shù)字是:周平均排名為40、IP為5865萬、PV為5.2785億;
京東的數(shù)字是:周平均排名為82、IP為2736萬、PV為3.5568億。
“一個網(wǎng)站的銷量,與網(wǎng)站的流量是成正比的。央視學習天貓和京東做平臺化的電子商務網(wǎng)站,但是沒有流量支撐,我個人并不看好。”丁道師說。
2010年,中國電子商務行業(yè)呈現(xiàn)出量變到質變的發(fā)展飛躍,被業(yè)界稱為電子商務“發(fā)展元年”。根據(jù)中國電子商務協(xié)會副秘書長萬東輝提供的數(shù)據(jù),2012年,電子商務交易額突破8萬億,同比增長31.7%,其中網(wǎng)絡零售額超過了1.3萬億,同比增長67.5%。
而發(fā)展到今天,電商初期的紅利期已過去,國內電商格局趨于穩(wěn)定,公司與公司之間逐漸出現(xiàn)兩極分化,有的公司的地位已經(jīng)難以追趕,有的公司則面臨著發(fā)展瓶頸、甚至關停。
央視選擇這一節(jié)點為發(fā)力點頗值得玩味。
“如果是單純地從零開始做電商,恐怕難以趕超已經(jīng)成熟的平臺。”上述不愿具名的人士對新金融記者表示。
目前成熟的電商平臺,不只要有充足的資金、穩(wěn)定的供應鏈,在倉儲物流配送方面都要有所布局。
但各方信息透露出,央視并沒有自己的物流體系,其在銷售過程中只能利用合作B2C網(wǎng)站自己的物流或借助第三方物流,這就不可避免地受制于對方。
但央視網(wǎng)商城所具有的公信力和廣告營銷資源是其他電商平臺所沒有的。
“銀泰、亞馬遜等與央視網(wǎng)商城的合作不只是為了建立一個銷售出口,背后更大的意義是借助央視網(wǎng)商城的形象,來提升自身的品牌形象。另外,也是最重要的,這些成熟的B2C商城和品牌商要為未來借用央視的廣告營銷資源打基礎。”上述人士表示,“按照我的理解,這就是央視在這個節(jié)點發(fā)力的重要原因之一。”
文章編輯: 365webcall在線咨詢工具(www.365webcall.com)
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