順豐跨界做電商：為圓“零售帝國夢”
來源:電子商務(wù) 2013-06-04
王衛(wèi)堅(jiān)持認(rèn)為,做電商是一個(gè)機(jī)會(huì)。電商行業(yè),國內(nèi)第一波機(jī)會(huì)是做服裝的,如淘寶;第二波機(jī)會(huì)是做3C產(chǎn)品的,如京東、蘇寧;第三波機(jī)會(huì)則是做食品,目前僅有為數(shù)不多的競爭者屬于“藍(lán)海”領(lǐng)域。
5月中旬,順豐速運(yùn)集團(tuán)(以下簡稱“順豐”)旗下食品電商網(wǎng)站順豐優(yōu)選的采購員開始忙著在廣州周邊農(nóng)村走訪荔枝種植戶,他們希望采購到成色、品質(zhì)均符合總部規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的荔枝。
被選中為合格供應(yīng)商的農(nóng)戶,會(huì)得到一個(gè)網(wǎng)站后臺(tái)賬號(hào),登錄到系統(tǒng)可以查看客戶訂單,只要用戶下單,信息就會(huì)通過網(wǎng)站后臺(tái)反饋到合作的果園,農(nóng)戶會(huì)根據(jù)訂單流程規(guī)定采摘并打包發(fā)送給快遞員進(jìn)行配送。
在順豐優(yōu)選的網(wǎng)頁上,一部分華南產(chǎn)地的荔枝已經(jīng)上線銷售。
雖然順豐具備快遞配送優(yōu)勢,在打造這種“C2B”模式上并無障礙,但如何在電商群聚的當(dāng)下體現(xiàn)差異化的定位,是亟待解決的問題。由此,提高海外食品直采的比例,縮短全球供應(yīng)鏈也被提上了順豐的議事日程。
自2010年以來,順豐嘗試做電商的步伐一直沒有停止過,從定位食品和日用品的“E商圈”,到定位高端禮品的“尊禮會(huì)”,再到定位高端食品的電商平臺(tái)順豐優(yōu)選,順豐一路摸著石頭過河,在不斷受挫中堅(jiān)守。
而據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者了解,順豐的商業(yè)跨界行為不止于電商,在零售業(yè)方面,順豐亦大膽嘗試開順豐便利店。順豐速運(yùn)總裁王衛(wèi)的零售帝國藍(lán)圖已顯露端倪。
不過對于順豐來講,依然面臨挑戰(zhàn)。由于前期投入過大,冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)的打造成本較高,到目前為止,順豐優(yōu)選尚處于虧損階段。在業(yè)界人士看來,順豐必須迫切增加訂單量,以此支持其冷鏈物流的擴(kuò)張與再投入。而供應(yīng)商客戶對其平臺(tái)上的電商與物流合一的體系,也懷著較大的戒備心理,因?yàn)樗麄兒ε驴蛻舻馁Y金流、信息流、物流均為順豐所掌握。
直采,打通電商的最后一公里
臺(tái)灣鳳梨酥是第一單直采產(chǎn)品。接下來的6月到8月,我們將會(huì)開始銷售直采水果。
一盒產(chǎn)自臺(tái)灣中部的12粒裝鳳梨酥,在臺(tái)灣當(dāng)?shù)厥蹆r(jià)是300元臺(tái)幣,折合人民幣約58元,經(jīng)過順豐“速運(yùn)”到大陸,只需一周就能跨越海關(guān)重重環(huán)節(jié),送到北京順豐電子商務(wù)有限公司的倉庫。在sfbest.com(順豐優(yōu)選)網(wǎng)站上,這盒鳳梨酥的促銷價(jià)格為109元。此款產(chǎn)品在內(nèi)地屬于獨(dú)家銷售,但在一些電商平臺(tái),類似產(chǎn)品價(jià)格比上述產(chǎn)品高50%以上。
近日,繼1號(hào)店宣布借力沃爾瑪上線直采商品后,順豐集團(tuán)旗下電子商務(wù)平臺(tái)順豐優(yōu)選,上架了首批產(chǎn)地直采商品——臺(tái)灣鳳梨酥,成為國內(nèi)第二家擁有進(jìn)出口商品資質(zhì)的電商(首家是沃爾瑪1號(hào)店)。
“臺(tái)灣鳳梨酥是第一單直采產(chǎn)品,接下來的6月到8月,我們將會(huì)開始銷售直采水果。”順豐優(yōu)選市場部負(fù)責(zé)人表示。
據(jù)順豐優(yōu)選公關(guān)部透露,按照本年度的規(guī)劃,順豐優(yōu)選網(wǎng)站還將陸續(xù)實(shí)現(xiàn)各地水果、點(diǎn)心、飲料酒水等品類的直采,同時(shí)根據(jù)季節(jié)的變換,國內(nèi)特色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品如櫻桃、荔枝、螃蟹等,也將借助順豐全網(wǎng)物流納入電商銷售范圍。
順豐擁有全球快遞網(wǎng)絡(luò),這是順豐優(yōu)選進(jìn)行產(chǎn)地直采的重要條件。順風(fēng)優(yōu)選可通過直采減少中間商的流通環(huán)節(jié),為消費(fèi)者提供省去代理費(fèi)、價(jià)格更為實(shí)惠的直采商品。比如前述鳳梨酥,雖然其實(shí)際銷售價(jià)格比臺(tái)灣高了近一倍,但對比內(nèi)地大商場里擺放的同樣貨品價(jià)格,卻便宜得多。
目前,順豐優(yōu)選在臺(tái)灣省內(nèi)部已經(jīng)選聘了食品采購員,這些人原先負(fù)責(zé)順豐的日常消耗品采購,懂采購操作流程。 “公司設(shè)立了32人的采購部,他們須負(fù)責(zé)選擇商品和銷售地。比如,他們要知道鳳梨酥在哪里好銷。”
跨界,順豐做電商只是一個(gè)意外?
電商本質(zhì)上還是零售業(yè),客戶接觸電商的體驗(yàn)主要與物流環(huán)節(jié)有關(guān),消費(fèi)者能感知到的就是物流的服務(wù)好壞。而作為快遞企業(yè),天生具備上述資源優(yōu)勢。
“順豐優(yōu)選”于2012年6月1日上線,提供以食品類目為主的商品銷售。于2011年12月設(shè)立公司,注冊資本為1000萬元。
此前,順豐是一家單純的民營快遞企業(yè)。自1993年成立以來,其創(chuàng)始人王衛(wèi)多年專注快遞行業(yè),一直未曾涉足其他領(lǐng)域。直到2007年,順豐涉足航空業(yè)務(wù),自購飛機(jī)開展貨運(yùn)。
2009年,一次偶然的賣粽子機(jī)會(huì),讓王衛(wèi)開始有意涉足電商。
2009年,浙江嘉興順豐區(qū)部速遞員借端午節(jié)之機(jī),將當(dāng)?shù)仫L(fēng)行的五芳齋粽子推銷給江浙滬一帶的客戶,貨源來自于數(shù)家嘉興當(dāng)?shù)刂兆拥�。快遞員在收派件時(shí)派發(fā)了一些廣告?zhèn)鲉蝸碜鐾茝V。由于在端午節(jié)幾乎當(dāng)?shù)厝思壹叶紩?huì)吃粽子,再加上“包郵”吸引,銷售業(yè)績竟然意外地突破了100多萬元。
之后王衛(wèi)便用相同的手法在中秋節(jié)賣月餅,在春節(jié)賣年貨,就連大閘蟹也如此推銷,都取得了不錯(cuò)的成績。2010年,順豐端午節(jié)銷售粽子500多萬元。
順豐優(yōu)選CEO李東起在接受記者采訪時(shí)表示:“電商本質(zhì)上還是零售業(yè),客戶接觸電商的體驗(yàn)主要與物流環(huán)節(jié)有關(guān),消費(fèi)者能感知到的就是物流的服務(wù)好壞。而作為快遞企業(yè),天生具備上述資源優(yōu)勢。”
粽子的熱銷證明快遞員賣產(chǎn)品有天然的便利性,這讓王衛(wèi)頗受啟發(fā),2010年8月,順豐E商圈投入運(yùn)營,提供以食品為主,少量3C產(chǎn)品等的購物服務(wù),不過由于產(chǎn)品價(jià)格及服務(wù)問題,數(shù)月之后其停止了在內(nèi)地經(jīng)營,僅保留香港業(yè)務(wù),主營香港本地有機(jī)食物及部分進(jìn)口食品。
除了順豐E商圈,順豐旗下還有一個(gè)名為尊禮會(huì)的禮贈(zèng)平臺(tái),銷售各類消費(fèi)卡、保健品、工藝品及節(jié)令商品,主要面向中高端商務(wù)人士。不過也未取得明顯業(yè)績,一路嗆水,生存困難。
在王衛(wèi)看來,E商圈和尊禮會(huì)的受挫,是快遞逆向電商發(fā)展的必經(jīng)探索階段。據(jù)順豐內(nèi)部員工透露,E商圈與尊禮會(huì)的負(fù)責(zé)人均是從順豐速運(yùn)內(nèi)部調(diào)來的干部,人才專業(yè)性上欠缺不說,快遞業(yè)本身缺乏電商基因也是其受挫的重要原因。
但這種嘗試并不因受挫而停止,據(jù)順豐內(nèi)部人士告訴記者,王衛(wèi)堅(jiān)持認(rèn)為電商是一個(gè)機(jī)會(huì),在電商行業(yè),國內(nèi)第一波機(jī)會(huì)是做服裝的,如淘寶;第二波機(jī)會(huì)是做3C產(chǎn)品的,如京東、蘇寧;第三波機(jī)會(huì)則是做食品,目前僅有為數(shù)不多的競爭者,屬于“藍(lán)海”領(lǐng)域。
定位,順豐優(yōu)選到底優(yōu)劣勢在哪里?
“順豐優(yōu)選選擇做冷鏈?zhǔn)遣诲e(cuò)的,因?yàn)闆]有強(qiáng)有力的競爭對手,如果能做成行業(yè)老大,那他就能做得比較厲害�？梢哉f,王衛(wèi)的切入點(diǎn)是比較有戰(zhàn)略性的。”
在前兩項(xiàng)嘗試受挫之后,順豐又開始籌建順豐優(yōu)選。順豐優(yōu)選從建立之初便定位主營食品業(yè)務(wù),2012年5月,時(shí)任順豐優(yōu)選CEO劉淼表示:“順豐做電子商務(wù)的初衷是希望做一個(gè)銷售健康安全食品的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。”當(dāng)時(shí)并沒有將進(jìn)口食品直采業(yè)務(wù)作為市場差異化的定位。
2012年10月,順豐航空總裁李東起接任劉淼的順豐優(yōu)選CEO之職,對順豐優(yōu)選的市場定位力求有所調(diào)整,并強(qiáng)化了冷鏈物流的業(yè)務(wù)模塊。此前,順豐優(yōu)選早期一直將1號(hào)店作為同業(yè)競爭對手看待。今年3月后,順豐將中糧我買網(wǎng)作為競爭對手看待。
2013年1月初,1號(hào)店就宣布借力沃爾瑪直采進(jìn)口商品,成為國內(nèi)首家具備進(jìn)口商品直采資質(zhì)的電商,時(shí)隔3月,上線不足一年的順豐優(yōu)選也從外經(jīng)貿(mào)部門拿到了進(jìn)口商資質(zhì),充分運(yùn)用自家物流優(yōu)勢,上馬國內(nèi)外直采業(yè)務(wù),并對外聲稱將進(jìn)口食品作為主營業(yè)務(wù)。早在2012年8月,順豐優(yōu)選申請到了進(jìn)口商資質(zhì)。
此前,順豐優(yōu)選已在全球各大城市搜羅適合直采的商品,逐步建立采購渠道,臺(tái)灣直采商品太陽堂老鋪的鳳梨酥最終成為首批上線的直采商品。
據(jù)順豐優(yōu)選內(nèi)部工作人員透露,在當(dāng)下食品安全頗受消費(fèi)者擔(dān)憂的情況下,直采食品市場潛力巨大。
廣州市物流協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長張強(qiáng)認(rèn)為:“順豐優(yōu)選選擇做冷鏈?zhǔn)遣诲e(cuò)的,因?yàn)闆]有強(qiáng)有力的競爭對手,如果能做成行業(yè)老大,那他就能做得比較厲害�？梢哉f,王衛(wèi)的切入點(diǎn)是比較有戰(zhàn)略性的。從順豐的實(shí)力來看,這是他們比較合適的選擇。”
生鮮,主攻電商業(yè)的薄弱點(diǎn)
對于順豐來講,依然面臨挑戰(zhàn)。由于前期投入過大,成本較高,到目前為止,順豐優(yōu)選尚處于虧損階段。
據(jù)記者了解,目前,順豐優(yōu)選已有7000多個(gè)商品編碼,其中大部分為進(jìn)口食品。
張強(qiáng)介紹,生鮮方面的冷鏈管理是一個(gè)非常難的業(yè)務(wù)模塊。目前電商行業(yè)中冷鏈業(yè)務(wù)比例應(yīng)該是非常小的。國內(nèi)做冷鏈的行業(yè)集中度很低,企業(yè)規(guī)模都非常小,“冷鏈生鮮一塊,基本上是電商B2C的盲區(qū),切入到這個(gè)產(chǎn)品,相對正確。否則切入到普通領(lǐng)域,將會(huì)招致嚴(yán)重的競爭壓力。”
張強(qiáng)表示:“做冷鏈領(lǐng)域的電商業(yè)務(wù),核心競爭力在于運(yùn)單價(jià)格。因?yàn)槔鋬銎返倪M(jìn)口毛利在30%~50%,而單票配送成本不到10元。如果運(yùn)單貨價(jià)高,未來贏利相對容易,但如果量上不來,將會(huì)形成巨大的虧損。”
冷鏈物流是順豐優(yōu)選著力要打造的網(wǎng)絡(luò)。順風(fēng)內(nèi)部人士告訴記者,順豐的冷鏈體系并不需要下沉到片區(qū),因此,無須在點(diǎn)部設(shè)置冷藏設(shè)備。比如在北京,目前只建有一個(gè)冷鏈倉庫,就足以滿足全北京市的生鮮配送。
不過需要考慮的問題是,B2C的冷鏈管理成本非常大,一個(gè)快遞員配的冷藏箱成本達(dá)2000余元。即使是每個(gè)點(diǎn)部只配一個(gè)箱子,全國配齊也需要上億元的成本。當(dāng)然,好處是相比B2B的業(yè)務(wù),那種直接進(jìn)家入戶的冷藏快遞服務(wù),未來會(huì)形成強(qiáng)大的客戶黏度。
“用順豐的物流縮短供應(yīng)鏈,這對我們來說是很重要的商業(yè)模式。”李東起說,通過直采直供,“縮短供應(yīng)鏈”才是電商的“創(chuàng)新”。
李東起認(rèn)為,零售業(yè)務(wù)的核心是供應(yīng)鏈管理:縮短供應(yīng)鏈、取消中間環(huán)節(jié),最好能把供應(yīng)商和客戶進(jìn)行雙向?qū)?盡最大可能減少中間的物流成本。
目前,順豐在中國香港、中國臺(tái)灣、中國澳門、新加坡、日本、美國等地的分支機(jī)構(gòu)從事物流業(yè)務(wù)。在當(dāng)?shù)氐奈锪骶W(wǎng)點(diǎn)未來將分別建立起采購團(tuán)隊(duì),由專門的人員負(fù)責(zé)直接采購。
不過,對于順豐來講,依然面臨挑戰(zhàn)。由于前期投入過大,成本較高,到目前為止,順豐優(yōu)選尚處于虧損階段。“這是電子商務(wù)平臺(tái)幾乎都必須經(jīng)歷的階段。集團(tuán)目前也沒有提出贏利目標(biāo)。”前述市場部負(fù)責(zé)人表示。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁客服(www.365webcall.com)
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