鞋類電商調(diào)查：戰(zhàn)略分化下的求生指南
來源:電子商務(wù) 2012-09-24
【億邦動力網(wǎng)訊】對于鞋類電商來而言,競爭就是求生。
讓他們產(chǎn)生緊迫感的是,整個電商環(huán)境的勢頭已經(jīng)發(fā)生了不可逆的轉(zhuǎn)變:制造業(yè)成本加劇、流量費用居高不下、用戶增長碰到天花板、毛利率日益萎縮,失血卻仍在持續(xù)……鞋類電商的處境就像一口深井,如果你從井口往里觀瞧,大家都貼這四壁,氣喘吁吁。
規(guī)模還是盈利?渠道還是品牌?這些永無止境的爭論相比生存而言,都變成了無關(guān)緊要的話題。鞋類電商們必須盡快找到生存方案,無論沿著哪條路,都要拼命向外攀爬,以免沒有機會再與人同臺競技。
于是,樂淘網(wǎng)主動要做了自有品牌,他認(rèn)為自有品牌更有利可圖;好樂買將觸角延伸到服裝、箱包、配件,要做Shopping Mall;西街網(wǎng)則變成了B2B2C,搭建供應(yīng)商與網(wǎng)絡(luò)平臺之間的通路;而優(yōu)購網(wǎng)則借助百麗品牌成熟的運作模式和品牌議價能力,拓展疆土……
鞋類電商的賬本
首先來看看鞋類電商要計算的那些數(shù)據(jù):
一 毛利率
鞋類產(chǎn)品屬于半標(biāo)準(zhǔn)化,毛利屬于中等偏下范疇,基本在10%到30%之間。前者是在價格戰(zhàn)的前提下,利潤空間被壓縮到極限。通常情況下,達到20%左右的毛利率相對正常。
二 庫存
按照業(yè)內(nèi)人士的說法,一個鞋類B2C網(wǎng)站,正常的銷售狀態(tài)下,支撐1萬雙的單日銷售規(guī)模,需要90萬當(dāng)季庫存,同時還要有15萬左右的過季庫存,總庫存為105萬雙。假設(shè)每雙鞋子成本200元,則庫存占壓資金為2.1億元。相比較服裝,鞋類的問題更難以解決,簡單的例子,每款鞋至少要備齊6個碼,這會給庫存帶來相當(dāng)壓力。
三 成本核算
橫亙在平臺面前的是高企的成本結(jié)構(gòu)。以西街網(wǎng)為例,在毛利率20%的情況下,運營成本10%、倉儲和配送成本均為3%到4%、營銷成本10%,整體核算下來,凈利為負,虧損在6到8個點左右。
倘若以畢勝(微博)所言的50%的成本衡量,幾乎可以壓垮一切鞋類電商。因此,好樂買CEO李樹斌認(rèn)為畢勝用了兩個極端數(shù)據(jù)做減法并不合適。他指出,正常電商企業(yè)成本應(yīng)當(dāng)在25%左右,而毛利為20%上下。
四 議價能力
盡管這一判斷與西街網(wǎng)基本吻合,但還是無法擺脫鞋類電商企業(yè)無法盈利的現(xiàn)實;如果想要盈利,產(chǎn)品毛利率必須達到30%以上,而這對于多數(shù)購銷型B2C而言很難達到。
一方面,電子商務(wù)占比整體鞋類市場的份額小,議價能力尚且有限;另一方面,隨著制造業(yè)生產(chǎn)運輸成本的高漲,鞋類廠商紛紛提價(譬如耐克,鞋子價格上調(diào)了5%到10%);而品牌商由于庫存積壓,在實體店加大打折力度,電商平臺價格優(yōu)勢已不明顯,想要同品牌商和供應(yīng)商拿到更低的價格可能性越來越低。
指南一:拼品牌 提升產(chǎn)品毛利率
這是為什么畢勝鐘情于經(jīng)銷自有品牌的原因。因為只有自有品牌鞋類才有可能產(chǎn)生30%以上的毛利率。根據(jù)優(yōu)購網(wǎng)所提供的數(shù)據(jù)顯示,平臺銷售的百麗自主品牌鞋類(尤其是女鞋)的毛利基本維持在30%左右。而耐克和阿迪達斯線下的毛利率則分別為42%和48%,即便是大不如前的李寧,其毛利率也保持在45%以上(上述均為品牌毛利率,不僅僅是鞋類)。
畢勝向億邦動力網(wǎng)明確表示,轉(zhuǎn)型做自有品牌后,已經(jīng)逐漸放棄部分代理品牌。
樂淘網(wǎng)2012年訪問量下滑明顯
和畢勝相仿做法的是淘鞋網(wǎng)。據(jù)淘鞋網(wǎng)CEO涂榮標(biāo)透露,其與特步合作推出的定制鞋價格均高于特步其它產(chǎn)品,毛利率也遠遠高于一般鞋類,約在70%~80%之間。
盡管沒有采用自主品牌策略,但淘寶鞋網(wǎng)善于與品牌商在獨家銷售權(quán)上周旋。而據(jù)涂榮標(biāo)介紹,這種獨家代理的模式實際上已經(jīng)涉及到自有品牌生產(chǎn)的部分環(huán)節(jié),比如由淘鞋網(wǎng)調(diào)查市場需求(顏色、款式等),然后交由特步的設(shè)計部門進行設(shè)計。
相比其他品牌,淘鞋網(wǎng)在產(chǎn)品定價方面具有更多的主導(dǎo),其利潤可控性更強。據(jù)悉,特步2011年下半年在淘鞋網(wǎng)上的銷售額達2千萬元。
但定制鞋模式難以再同其他品牌合作中被復(fù)制。新品、限量、專供等條件讓多數(shù)品牌商不愿伸出橄欖枝。“很多品牌商已經(jīng)習(xí)慣了利用線上渠道來清理庫存,也不愿意為小批量的產(chǎn)品投入生產(chǎn)。”
在如何讓品牌獲得更大的溢價空間方面,樂淘網(wǎng)有著同樣的麻煩。憑借畢勝和娛樂圈的熟稔關(guān)系,目前樂淘網(wǎng)推出的5個自有品牌,基本屬于友情代言,營銷費用幾乎可以忽略不計。但未來階段如何讓創(chuàng)立僅幾個月的品牌在用戶中的認(rèn)知度進一步提升,從未做過品牌的畢勝并沒有給出答案。
徐靜蕾和楊冪為樂淘的代言費屬友情級別
這也致使樂淘網(wǎng)轉(zhuǎn)型不夠干脆,對于現(xiàn)在還在代理的品牌,畢勝也尚不能確定是否要完全放手一搏,他表示還要看市場反應(yīng)情況,包括自有品牌究竟能夠占到平臺多大的銷售份額。
畢勝給出了沿著自有品牌向上攀爬所需要的時間,他預(yù)計,要真正打開知名度、走向成熟大概需要三到五年。
指南二:不光賣鞋 繼續(xù)沖規(guī)模
好樂買再同樂淘比較的時候,已經(jīng)不僅僅是代銷與包銷的輕重差異了。
李樹斌坦言,現(xiàn)在起家做鞋類B2C還想做規(guī)模的已經(jīng)基本沒有市場機會了。這句話的潛臺詞是說好樂買已經(jīng)牢牢站在了列隊的前面,與井口的距離更近。
拿到三輪8700萬美元融資的好樂買在沖擊規(guī)模方面有更厚實的資本,也意味著可以堅挺更長的時間。在接受騰訊戰(zhàn)略投資后,好樂買還擴充了QQ網(wǎng)購等渠道,優(yōu)勢也越發(fā)明顯。
好樂買唯一需要做的,是盡快占領(lǐng)更多的山頭。
相比樂淘僅有女鞋、男鞋和運動休閑鞋,現(xiàn)在的好樂買已經(jīng)掛上了服裝、包、配件、戶外等一系列垂直類目。這樣做一來可以補充產(chǎn)品線,以獲取比鞋子更高的毛利,同時,還可以沖破品類天花板,吸引更多的長尾用戶。
讓好樂買憂心忡忡的是,另外一家鞋類電商正在用同樣的方式向自己的地位發(fā)起沖擊,那就是百麗旗下的優(yōu)購網(wǎng)。
優(yōu)購網(wǎng)在不到1年的時間,已實現(xiàn)日均訂單過7000,日均銷售峰值過300萬的記錄。它現(xiàn)在也開始出售鞋子之外的品類,擴展品類平臺化之后,計劃把百麗品牌銷量占比降到30%左右,預(yù)計今年銷售額近6億元。
優(yōu)購網(wǎng)的優(yōu)勢在于百麗在線下傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的市場占有率和議價能力,既節(jié)省了品牌塑造的成本,也同時在供應(yīng)鏈上更具采購優(yōu)勢。更重要的是,背靠大樹的優(yōu)購網(wǎng)根本不差錢。“優(yōu)購網(wǎng)去做規(guī)模,因為是為了爭取新用戶,可以忍受短期的虧損。一切以優(yōu)購網(wǎng)為優(yōu)先。”優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷表示。
從ALEXA.com獲取的訪問量數(shù)據(jù)來看,優(yōu)購網(wǎng)的流量走勢則一路飆升,在不到一年時間內(nèi),幾乎與好樂買持平且有超越之勢。相比而言,好樂買今年上半年的流量情況明顯不如去年同期,且開始進入下行通道。
拼規(guī)模最終的結(jié)果就是市場上僅有可能有一兩家企業(yè)生存。好樂買在深井邊緣,感到有人快要扼住自己的喉嚨。
好樂買(藍)與優(yōu)購網(wǎng)(紅)流量走勢對比
好樂買還隨時都有一腳蹬空的危險。作為購銷式垂直B2C,大量的躉貨風(fēng)險不言而喻。尤其是在內(nèi)需日趨放緩的時候,一旦貨滯銷在平臺手中,就極有可能從高處隕落。因此降低運營成本,加速庫存周轉(zhuǎn)同樣是好樂買必須要做的事情。
一些信息也印證了好樂買所出現(xiàn)的困局,今年4月份有內(nèi)部員工爆料,去年庫存的積壓以及自建物流的資金占用,迫使其裁員30%,品牌部、財務(wù)部、研發(fā)部均有所波及。
而李樹斌對此的解讀是,裁員是好樂買系統(tǒng)自動化所帶來的必然影響,并非說明好樂買不行了。出身IT的李樹斌更善于通過建設(shè)全自動化供應(yīng)鏈管理,來完善精細化運營,提高效率。
比如根據(jù)倉儲覆蓋地區(qū)的銷售增長以及溫度而合理統(tǒng)籌調(diào)配貨品分倉;運用尺碼系統(tǒng),推算出用戶穿不同鞋所匹配的不同尺碼,從而降低退換貨率;依靠通過語音揀貨系統(tǒng)以及自動包裝系統(tǒng)提升效率,節(jié)省人力成本的支出。
相比之下,在管理貨品的庫存上,優(yōu)購網(wǎng)積累了豐富的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗,自信對銷售的提前預(yù)判比其它電商準(zhǔn),倉庫貨品架構(gòu)也更合理。“嚴(yán)格按照庫存量和價格調(diào)整的情況來做的,動銷率比一般電商都快很多。”徐雷稱。
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文章編輯: 365webcall客服軟件(www.365webcall.com)
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