傳統(tǒng)勢力的逆襲
來源:電子商務(wù) 2012-09-15
面對線上的囂張氣焰,傳統(tǒng)勢力再也坐不住了!在815京東直接正面迎戰(zhàn)蘇寧事件發(fā)生之后,更是將這種針尖對麥芒的敵對氣氛烘托到了極點。電商一直以來對于傳統(tǒng)企業(yè)總是有著天生的優(yōu)越感,似乎自己代表著未來,而傳統(tǒng)企業(yè)終究隨風逝去從歷史舞臺退出。
可是作為傳統(tǒng)企業(yè)來說,無論是零售業(yè)還是品牌企業(yè),不管電商怎么貶毀,它們也同樣在幾十年的經(jīng)濟改革開放付出了超出現(xiàn)在電商人難以想像的努力,克服了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的種種困難,它們也是從殘酷的競爭中不斷成長,才有了今天的成績。雖然它們已經(jīng)處在企業(yè)的成熟期,甚至有些處在了衰退期。
電商的發(fā)展一日千里,讓它們在感受到巨大的危機時,同樣看到了巨大的機遇。于是開始深入地加快學習電商的各種知識,加快思考和厘清自己這些年來的經(jīng)驗和核心優(yōu)勢,希望借著這個新的渠道也好、零售業(yè)態(tài)也罷,結(jié)合經(jīng)驗和核心優(yōu)勢,以及仍然盈利的線下業(yè)務(wù),通過自己的人才、資金、對零售商業(yè)本質(zhì)的理解,期望能夠卷土重來,成功實現(xiàn)逆襲!
這里提到的傳統(tǒng)企業(yè)主要說的是兩大類,一類是傳統(tǒng)零售業(yè),一類是品牌企業(yè)。先來分析傳統(tǒng)零售業(yè)做電商,一提到傳統(tǒng)零售業(yè)做電商有超過90%腦袋自然而然會冒出同樣一個問題:那就是它們做電商怎么解決左右手互博(線上線下價格沖突)呢?這個問題我也被很多人問過,和他們一起進行討論,在實際的工作和咨詢的項目中還想了各種辦法試圖解決這個問題,后來慢慢發(fā)現(xiàn)實際上這根本不是一個問題,隨著消費者消費習慣和消費金額的轉(zhuǎn)移,在這些傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售的品牌的危機感實際上比零售商更強烈。而且隨著新媒體(微博)的出現(xiàn)、純零售平臺大力扶持網(wǎng)絡(luò)品牌,這個問題變得不再是核心問題。
舉兩個最簡單的例子:
一是蘋果手機,有多少人討論過它的線上線下價格沖突呢?起碼在我周圍這樣的討論是沒有的,我們更多討論的是蘋果手機在營銷上的功力,特別是在新媒體與傳統(tǒng)媒體的整合營銷方面。在不用去更多思考和花精力解決所謂左右手互博無法逾越的難題,蘋果手機有更多精力去發(fā)展自己的線下體驗店和線上的銷售渠道,更精準和SMART的整合營銷以及未來商業(yè)模式的思考研究及實踐,手機新技術(shù)的研發(fā)和運用。于是乎,在電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中,蘋果手機遙遙領(lǐng)先于諾基亞、摩托羅拉、三星這三家老牌巨頭,得以比它們快幾倍的速度發(fā)展,而糾結(jié)于這些問題的它們(排除其它新技術(shù)和商業(yè)模式不談)就落后許多,無論是線下的渠道、還是線上的渠道都很難平衡和快速發(fā)展。傳統(tǒng)零售商在面對沒有這個左右手互博的蘋果手機們,當然會有更多資源向它們傾斜,這也讓這些新興的品牌得到更快發(fā)展,使得傳統(tǒng)品牌如落日黃花,摩托羅拉這家昔日的王者甚至落得個被GOOGLE收購的結(jié)局,估計再過三年,就像我們當年忘記康柏電腦一樣把它完全遺忘……
傳統(tǒng)零售商已經(jīng)明顯意識到這一點,要解決這個左右手互博的核心問題一方面是除了扶持新興的品牌外(如蘋果手機、小米手機等),另一方面是直接與純電商企業(yè)開辟正面競爭的戰(zhàn)場,積極應(yīng)戰(zhàn)的同時表明自己的態(tài)度,如果純電商企業(yè)敢通過價格優(yōu)勢來獲得更多的消費者,作為傳統(tǒng)零售商當然也愿意這么干!而且還會直接把線下幾百上千家連鎖店一起加入戰(zhàn)場來這樣做。這從京東在815向蘇寧發(fā)起的價格戰(zhàn)就可以印證,和以往不同,這次線下的蘇寧電器和線上的蘇寧易購,線下的國美電器和線上的國美電器商城均共同應(yīng)戰(zhàn),形成“三國殺”的局勢,這個局勢最終更受益的仍然是蘇寧和國美,因為無論是線上的銷售還是線下的銷售,加起來最后的體量都是京東的好幾倍,加上對接門店的配送,效率也比京東高許多,體驗好出數(shù)倍(我親自體驗過到店取貨)。
在這兩家傳統(tǒng)零售商上銷售的傳統(tǒng)的品牌商在利潤分配、賬期進一步向這兩家相對壟斷的零售商讓步,因為它們已經(jīng)無法單純通過京東商城向蘇寧和國美施壓了;而網(wǎng)絡(luò)品牌在這樣的氣勢和銷售增長下,也不得不向這兩家零售商讓出自己更多的利益,加上蘇寧和國美均在不同程度地擴張了非3C品類,這場戰(zhàn)爭注定不是你死我活,反而進一步使得電商的零售平臺更集中,垂直電商是這場戰(zhàn)爭中最大的受害者,甚至會出現(xiàn)非常大的危機。這個趨勢在美國已經(jīng)沒有爭議,亞馬遜收購了兩家大型垂直電商——ZAPPOS和DIASPER,另外是線下垂直的3C零售商Circuit City在2010年申請破產(chǎn)倒閉以及BESTBUY(百思買)的業(yè)務(wù)增長乏力也再次證明所謂的“品類殺手”無論是線上還是線下均會被綜合電商平臺和購物中心所聯(lián)合取代!
大型購物中心是線下零售業(yè)發(fā)展的終極模式,美國這十幾年來除了線上的綜合B2C——亞馬遜的快速發(fā)展外,就是線下大型購物中心的擴張。這是不能忽略的,因為中國在2012年出現(xiàn)了這么一家大型購物中心——萬達購物中心,還有中糧旗下的大悅城購物中心,它們集合了吃喝玩樂商家以及百貨、超市、專賣店幾乎所有零售業(yè)態(tài),這樣一來,除了能夠在線上直接購買通過快遞配送的實物商品外,無論線下如何發(fā)展都仍然通過線下實體來消費的吃喝玩樂商家也被購物中心包含在內(nèi)。
試想一下,如果這樣一家線下零售商開展綜合電商平臺業(yè)務(wù)并不斷融合的話,線上的純電商平臺(京東、當當、天貓)均將面臨巨大的壓力。這點在美國亞馬遜已經(jīng)反映出來,所以亞馬遜才開始大力發(fā)展云計算、KINDLE電子書硬件產(chǎn)品,當然我們看到京東商城也開始推廣自己的云計算業(yè)務(wù),甚至抵制POP平臺商家不得使用非京東的和云計算相關(guān)的產(chǎn)品(服務(wù)器空間、圖片空間等)。
但是可以指望萬達購物中心么?從個人的理解和了解來看,這個還需要更長的時間。可是中糧的大悅城、蘇寧電器卻已經(jīng)有苗頭,蘇寧百貨計劃已經(jīng)浮出水面,在蘇寧易購全品類的近兩年發(fā)展中不斷獲得更多的百貨類品牌,這樣在線下新業(yè)態(tài)建立時,招商的難度將大幅降低,在線上試錯成本更低的方式下,蘇寧易購迅速積累了經(jīng)營非3C品牌的經(jīng)驗和人才團隊,以及各種銷售數(shù)據(jù)、積累了更多的消費者;而中糧的我買網(wǎng)這幾年的發(fā)展已經(jīng)證明了自己的實力和成功,在中國的網(wǎng)上超市中除了被沃爾瑪收購的一號店外,能夠真正和其競爭的就是中糧的我買網(wǎng)了!其它網(wǎng)上超市在電商的發(fā)展過程中,基本都沒有更多的機會。加上中糧大悅城經(jīng)營的成功,未來我買網(wǎng)作為超市進駐到大悅城購物中心應(yīng)該是情理之中。這兩家傳統(tǒng)零售商對電商的逆襲已經(jīng)超出我們對零售業(yè)的想像……
用我的話來說:電商新時代已經(jīng)來臨!
這個時代還在于消費者本身發(fā)生的變化,在傳統(tǒng)零售商和純電商平臺不斷地持續(xù)的價格戰(zhàn)之下,消費者對于價格的敏感性開呈減弱的趨勢;另外一方面是電商無空間限制不斷快速增長品牌,使得網(wǎng)上品牌和商品的信息量呈幾何增長,這個信息量已經(jīng)大到消費者在網(wǎng)上購買不再有“節(jié)省時間”的優(yōu)勢,在茫茫的商海中,消費者發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)在的列表式的電商平臺購物花費的時間越來越多,但買到適合自己的商品卻越來越難!這個原因已經(jīng)導致許多人直接在公司附近的專賣店或零售商直接購買。
另外一個促使他們到線下購買是在于電腦的網(wǎng)購不僅沒有增進和朋友、家人的感情交流,反而疏遠了,于是在周末和朋友、家人相約到購物中心吃個飯、看個電影順便到百貨大樓或?qū)Ｙu店將服裝、化妝品購買變得更有價值。當然他們之所以會這么做,還是傳統(tǒng)品牌商也意識到網(wǎng)絡(luò)品牌給他們造成巨大的銷售壓力,于是變著各種方式(如推出新系列、新款式)來統(tǒng)一線下和線上價格體系,使得價格問題被淡化的同時,進一步利用線下的優(yōu)勢提升用戶體驗。
新媒體的出現(xiàn)也讓線下許多實體店能夠更低成本更高效率地推廣自己的商品,與網(wǎng)絡(luò)品牌在推廣上處于同一條水平線同一起點上,不再在網(wǎng)絡(luò)營銷上處于弱勢,而且服務(wù)好區(qū)域客戶方面比網(wǎng)絡(luò)品牌更有優(yōu)勢!
那些只能通過天貓商城、京東商城開店來運營的網(wǎng)絡(luò)品牌,由于這些零售平臺面臨著上述無法解決的品牌越來越多,但平臺推廣資源增長有限的沖突之下,這些零售平臺開始提高門檻,使得經(jīng)營費用逐年提升,以目前的水平(如入駐天貓保證金和費用接近20萬,推廣費用另計)來看,網(wǎng)絡(luò)品牌的在線上的銷售成本已經(jīng)沒有過多優(yōu)勢,而傳統(tǒng)品牌商的品牌優(yōu)勢逐步凸顯出來,那么這些品牌無論是在線上的銷售和線下的銷售開始有了更出色的表現(xiàn),傳統(tǒng)品牌在品牌的研發(fā)也明顯優(yōu)于僅靠網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的品牌,畢竟短短幾年時間和幾十年時間發(fā)展起來的品牌在研發(fā)實力和人才儲備上當然無法比擬。
最后再回到傳統(tǒng)零售商話題來,綜合消費者面臨海量商品在網(wǎng)購時的困惑,以及購物中心的興起,對于消費者理解更為深刻和全面的其它傳統(tǒng)零售商(特別是百貨零售商)也開始積極思考未來的社會化導購的網(wǎng)購平臺的建立,畢竟現(xiàn)在的社會化電商沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢,它們只能說是依托淘寶的電商流量漏斗平臺。如果社會化電商擁有供應(yīng)鏈,那么新的電商平臺會再次出現(xiàn)!
這樣說來,前十年成長起來的所謂專業(yè)電商人已經(jīng)“老”了!如果還抱著原來電商的思維和所謂專業(yè)經(jīng)驗,被淘汰或許過于危言聳聽,但居安思危卻不得不引起重視!電商人們,傳統(tǒng)勢力已經(jīng)開始逆襲,我們需要突破固有思維,擁有更多的想像力和執(zhí)行力!準備迎接新電商時代的來臨吧!
注:本文由站長之家專欄作者莊帥供稿,首發(fā)《銷售與市場》渠道版2012年第8期,如需轉(zhuǎn)載,請注明出處。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)站在線客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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