京東被指線下大量分銷線上商品虛增銷售額
來源:電子商務(wù) 2012-09-07
網(wǎng)上商城京東的線下銷售體系露出一角。
本報記者近日與一位在上海從事京東線下分銷業(yè)務(wù)的人士輾轉(zhuǎn)取得了聯(lián)系。這位趙姓男子對記者透露,其可大量線下分銷來自京東的商品。
而整個線下交易過程,客戶在無需通過京東進(jìn)行在線下單的情況下,就可以順利拿到由京東印制的,帶有打印編號的360buy.com(即京東網(wǎng)上商城)的購物清單,以及由京東上海分公司開據(jù)的增值稅發(fā)票。
將線下的銷售額納入電商網(wǎng)站,并以此“虛增”網(wǎng)上銷售額,提升公司估值,一度被認(rèn)為是電商行業(yè)潛規(guī)則。
“包括京東在內(nèi)的一部分國內(nèi)電商的凈利潤為負(fù),投資方只能通過其銷售增長率對京東進(jìn)行估值,”電子商務(wù)觀察人士魯振旺對本報分析稱,“所以電商自然會圍繞增長率做文章。如果這個數(shù)字沒有達(dá)到預(yù)期,就會通過類似線下分銷的手段來加以修飾。”
京東副總裁吳聲回應(yīng)本報時稱,據(jù)其了解,“京東不存在線下銷售的情況。”而魯振旺對本報稱,京東等國內(nèi)電商進(jìn)行的線下分銷并非新鮮事,而是已經(jīng)持續(xù)了一段時間。
隱秘線下銷售
從事京東線下分銷業(yè)務(wù)的上述趙姓男子,在與記者接觸過程中的一開始表現(xiàn)頗為謹(jǐn)慎。
其隨后改口稱,如果記者通過熟人介紹,則其愿意像記者線下銷售來自京東的商品。其還透露,他將于8月15日從京東拿到數(shù)量達(dá)1500臺的聯(lián)想G470型筆記本電腦,用來進(jìn)行線下分銷。
“這批貨的具體單價現(xiàn)在還不知道,”該男子對本報記者說,“如果你(指記者)跟我沒有交集,我們之間沒有共同認(rèn)識的熟人,我也不敢玩(指與記者交易)。”
而本報記者從一位接近京東的電商人士處獲悉,對于線下交易,實際上已有投資方進(jìn)行過調(diào)查。
“京東的實際銷售和賬務(wù)情況,外界都不清楚,”上述電商人士對本報記者稱,“但投資方是拿錢做生意的,就需要摸清楚京東完整的業(yè)務(wù)邏輯,所以才有了這次調(diào)查。”
上述人士稱,其調(diào)查團(tuán)隊成員近期與京東在上海的“線下黃牛黨”取得聯(lián)系,試圖通過線下渠道,從京東以低于網(wǎng)站價格550元的價格,購得50臺聯(lián)想ThinkPad E420(1141-AA5)型筆記本電腦,并約定當(dāng)面現(xiàn)金交易。
在與京東線下分銷者接觸的第三天,調(diào)查者就被帶往位于上海松江區(qū)金馬路33號的一家京東合作倉庫取貨,并在當(dāng)日得到了由京東線下分銷者提供了印有360buy.com(即京東商城)字樣的購物清單,清單上載明的訂單標(biāo)號、貨品和數(shù)量與實際交易無誤,唯獨在產(chǎn)品單價處,清單上顯示的是與京東網(wǎng)上報價一致的4299元,而非實際交易的3750元。
本報記者就該筆交易的訂單編號,亦致電京東售后熱線進(jìn)行核實。京東3642號客服準(zhǔn)確說出了上述購物清單上的客戶名字,以及產(chǎn)品數(shù)量和規(guī)格。同時其也表示,根據(jù)后臺記錄顯示,這筆交易是客戶通過網(wǎng)絡(luò)下單產(chǎn)生。
而調(diào)查者聲稱:“整個交易過程并未通過網(wǎng)上操作。”
事實上,根據(jù)本報記者了解,負(fù)責(zé)該筆交易的京東線下分銷者,還向購買方提供了上海圓邁貿(mào)易有限公司開具的增值稅發(fā)票。該發(fā)票顯示,上述交易的筆記本電腦完稅價格為3750元,與實際交易價格相符。而發(fā)票備注欄印有的交易訂單號,與該交易的購物清單上編碼相一致。
來自京東網(wǎng)站的介紹稱,上海圓邁貿(mào)易有限公司是京東商城在上海設(shè)立的分公司,負(fù)責(zé)京東在上海及華東地區(qū)的服務(wù)和物流系統(tǒng)。
工商資料顯示,注冊資本金為1億人民幣的上海圓邁,其法定代表人正是京東CEO劉強東。
盈利模式倒逼線下銷售
在研究電商市場的互聯(lián)網(wǎng)人士胡爭輝看來,京東發(fā)展這條隱秘的線下銷售網(wǎng)絡(luò),與其盈利模式有極為密切的關(guān)系——京東的包銷模式在其中產(chǎn)生了倒逼作用。
實際上,京東商城此前已在一定程度上依靠迅速擴(kuò)大的銷售估摸,開始復(fù)制國美和蘇寧的模式,即先依靠承諾的銷售量或者以定制機(jī)的形式,包銷數(shù)額巨大的銷售額,從而拿到具有優(yōu)勢的產(chǎn)品低價,再憑借低價優(yōu)勢將產(chǎn)品銷售給其他經(jīng)銷商,完成出貨任務(wù)后再向供應(yīng)商要求返點收益。
也正因此,京東在不少供貨商場的評價中被稱為“一個披著電子商務(wù)外衣的傳統(tǒng)渠道商”。
“京東的盈利模式中,主要利潤來源就是包銷模式,”胡爭輝稱,“而包銷模式在電商平臺上,就有可能存在普通消費者需求不足的情況。因此京東必須通過專門團(tuán)隊來保證在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺無法滿足包銷量的情況下通過線下渠道清貨,要不然京東就會面臨嚴(yán)重的壓款。”
胡爭輝還表示,包銷模式的一個很大風(fēng)險是,一旦京東與供應(yīng)商達(dá)成包銷協(xié)議,則在協(xié)議中約定的銷售量即無法更改,如果京東最終無法達(dá)到這一銷量,則剩余的貨物就變成積壓產(chǎn)品,京東會面臨很大的倉儲和財務(wù)壓力。
“因此線下分銷變成了是京東在擴(kuò)大包銷模式后,不得不去做的事。”胡爭輝說。
然而魯振旺認(rèn)為,一旦京東公開進(jìn)軍線下分銷市場,則與此領(lǐng)域耕耘頗久的神州數(shù)碼相比,就不再有優(yōu)勢,進(jìn)一步則將導(dǎo)致京東在資本市場的估值嚴(yán)重下滑。
“神州數(shù)碼每年有幾百億的銷售額,跟京東的數(shù)據(jù)基本相當(dāng)。但數(shù)碼產(chǎn)品的分銷其實是個低毛利的市場,神州數(shù)碼沒有電子商務(wù)的概念,可能跟京東一樣估值到百億美元嗎?”魯振旺反問,“所以與神州數(shù)碼相比,京東能拿出來講故事的就是電子商務(wù)平臺,這個概念其實更值錢。”
京東的估值爭議
“京東以前融資的伙伴都清楚他們有一塊線下分銷的業(yè)務(wù),”一位要求匿名的電商人士對本報透露,“但現(xiàn)在有意對京東投資的新伙伴是否知道,就不清楚了。但京東線下銷售量,可能是一個比較驚人的數(shù)字。”
本報記者目前尚無法核實京東線下銷售業(yè)務(wù)的具體數(shù)額。
在今年5月30日的香港分析師見面會上,京東管理團(tuán)隊公布2011年的銷售額數(shù)據(jù)為212億元,遠(yuǎn)低于京東此前預(yù)測的309億。2011年京東凈虧損達(dá)13億元,毛利率僅為5.5%。相比之下,其他電商中毛利率最低的當(dāng)當(dāng),也在2011年錄得13.8%的數(shù)據(jù)。
此外,在這場長達(dá)3小時的會議中,京東還遭到了分析師的質(zhì)疑:京東方面以2011年銷售額自估企業(yè)價值約在350億美元,而香港分析師堅持認(rèn)為,以京東較低的毛利率,只能估值60億美元左右。
“京東目前披露的毛利率在5.5%,但其實毛利率本可以維持在7%—8%左右,”上述匿名電商人士對本報透露,“但正是由于大客戶線下分銷的原因,將毛利率拉低了。”
這位人士還表示,據(jù)其了解,京東在當(dāng)次會議上,也沒有披露任何線下銷售的任何情況。
“從國內(nèi)目前電子產(chǎn)品的銷售環(huán)境來看,京東做大客戶的分銷其實是不賺錢的,主要目的就是為了跑量,”魯振旺對本報記者分析,“投資方一般通過銷售增長率對電商估價。如果這個數(shù)字沒有達(dá)到預(yù)期,電商就會通過包括線下分銷等手段來加以修飾。”
“京東的線下銷售做的比較大,但其他電商業(yè)或多或少存在相同的操作,”魯振旺補充稱,“但如果京東真的要發(fā)力做線下銷售的話,也并無不可,但其在數(shù)據(jù)披露和財務(wù)處理方面應(yīng)該更加透明,不應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)下單的銷售混在一起。”
京東于今年5月公布的2011年銷售數(shù)據(jù)為212億元,遠(yuǎn)低于京東此前預(yù)測的309億元。京東CEO劉強東定下的2012年銷售額是突破600億。(完)
文章編輯: 365webcall客服軟件(www.365webcall.com)
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