看得見的電商大戰(zhàn) 看不見的團(tuán)購網(wǎng)站
來源:電子商務(wù) 2012-06-27
(易觀網(wǎng)獨(dú)家分析) 持續(xù)兩個(gè)多月的電商價(jià)格戰(zhàn)打得熱火朝天,然而讓人頗感以外的是團(tuán)購在此期間集體噤聲,竟然沒有誰想過要分一杯羹,即便是從網(wǎng)上看到一些團(tuán)購的信息,基本也與價(jià)格戰(zhàn)無關(guān):不是拉手網(wǎng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一,原市場(chǎng)總監(jiān)鄭斌離職,40%技術(shù)團(tuán)隊(duì)被裁員;就是團(tuán)寶網(wǎng)被傳破產(chǎn),任春雷二次創(chuàng)業(yè)前途未卜;京東商城團(tuán)購部服務(wù)外包等。
同為電子商務(wù)企業(yè),同為B2C平臺(tái),為什么原本團(tuán)購特色的價(jià)格戰(zhàn),卻被幾大主流B2C平臺(tái)搶了先,而且這一”霸占”就長達(dá)兩月之久。團(tuán)購網(wǎng)站與幾大主流B2C平臺(tái)到底有多大差別,以至于在別人捷足先登的時(shí)候,自己卻啞巴吃黃連。不再頻繁出現(xiàn)在廣告和新聞當(dāng)中的團(tuán)購,究竟出現(xiàn)了怎樣的困局?
單打獨(dú)斗難成氣候
這是一個(gè)拼爹的時(shí)代,這一生存法則不光適用于廣大年輕人,同樣也適用于電子商務(wù)這一朝陽產(chǎn)業(yè)。在市場(chǎng)資源有限的前提下,各大電商平臺(tái)都在用巨額的廣告費(fèi)來為品牌做傳播。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2011年門戶廣告和網(wǎng)站導(dǎo)航價(jià)格均大幅漲價(jià),其中,門戶漲價(jià)在40%到50%。搜索引擎關(guān)鍵字和競(jìng)價(jià)排名的費(fèi)用翻了一番,而各類導(dǎo)航站的價(jià)格更是在一年之內(nèi)增長了4倍。各家電子商務(wù)網(wǎng)站則在資本催生的一片灼熱之上,如飲鴆止渴一般在廣告投入上瘋狂燒錢。因此,如果企業(yè)沒有好的背景,只是靠自己?jiǎn)未颡?dú)斗,則很難持續(xù)瘋狂地?zé)X。最為典型的是拉手網(wǎng),自2011年10月,赴美IPO失敗以后,陷入一系列風(fēng)波。先是大規(guī)模裁員,而后技術(shù)副總裁宋黎明、公關(guān)總監(jiān)杰雯、原市場(chǎng)總監(jiān)鄭斌先后離職。破屋又逢連夜雨,為了節(jié)約成本,拉手網(wǎng)不得不大幅削減線上導(dǎo)航及線下廣告。
而縱觀中國團(tuán)購行業(yè),美團(tuán)網(wǎng)、窩窩團(tuán)、24券等這些業(yè)界赫赫有名的團(tuán)購網(wǎng)站,幾乎沒有一個(gè)具備集團(tuán)背景。相比之下,電商價(jià)格戰(zhàn)中的主流B2C大佬們往往出自名門望族。如阿里巴巴旗下的天貓商城、蘇寧電器旗下的蘇寧易購,國美電器旗下的庫巴購物,都是集團(tuán)下屬的網(wǎng)購平臺(tái),由于這些集團(tuán)已經(jīng)在中國市場(chǎng)摸爬滾打了十幾年甚至幾十年,已是身經(jīng)百戰(zhàn),又有了足夠的資本去博弈,因此,他們?cè)诖溯喅掷m(xù)的價(jià)格戰(zhàn)中,可以通過不斷燒錢的方式打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,獲得市場(chǎng)份額。
消費(fèi)者審美疲勞
從2010年開始,團(tuán)購網(wǎng)站吸引了眾多公眾的眼球,團(tuán)餐飲、團(tuán)旅游、團(tuán)美容、團(tuán)禮品、甚至團(tuán)家裝、團(tuán)監(jiān)理等等,只要想得到的,就有團(tuán)購。這固然讓消費(fèi)者嘗到了小小甜頭,但大量團(tuán)購網(wǎng)站的出現(xiàn),使得用戶對(duì)單一團(tuán)購網(wǎng)站的關(guān)注度日益分散和降低,同時(shí)團(tuán)購網(wǎng)站商品眼花繚亂,產(chǎn)生了審美疲勞。為了留住用戶,團(tuán)購網(wǎng)站走進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭,無非是以低價(jià)來作為噱頭。盡管給用戶帶來實(shí)惠,但是對(duì)商家而言,利潤空間卻被壓縮,導(dǎo)致產(chǎn)品服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證,消費(fèi)者糾紛頻現(xiàn)。從而無法培養(yǎng)起用戶的忠誠度。
團(tuán)購網(wǎng)站缺乏創(chuàng)新 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
相較于電商價(jià)格戰(zhàn)中的幾大主流B2C平臺(tái),團(tuán)購交易僅限于同城生活服務(wù)。盡管這種方式可以在短期內(nèi)形成天然的壁壘,為企業(yè)贏得發(fā)展的時(shí)間;但從長期來看,團(tuán)購網(wǎng)站以抽取傭金為主要的營收方式,難以對(duì)商戶形成持久的吸引力。同時(shí),適合團(tuán)購的商品必須具備一個(gè)共同點(diǎn),就是有很高的毛利,而且非標(biāo)準(zhǔn)化。然而對(duì)消費(fèi)者來說,任何一個(gè)行業(yè),往往賣得最好或質(zhì)量最好,最搶手的東西未必適合放到團(tuán)購的平臺(tái)上,結(jié)果能用作團(tuán)購促銷的商品,就沒有吸引足夠多的顧客。因此,團(tuán)購網(wǎng)站始終面臨著難以做大的局面。
資本市場(chǎng)橫眉冷對(duì),團(tuán)購網(wǎng)站被迫盈利
盡管從2011年全年投資事件案例數(shù)及投資金額來看,均創(chuàng)歷年新高,但是從2011年上、下半年投資分布情況來看,下半年電商投資熱情明顯放緩,尤其在拉手網(wǎng)IPO遭到擱淺后,團(tuán)購網(wǎng)站就已經(jīng)和資本市場(chǎng)'絕緣'了,風(fēng)投也逐漸減少了支持的力度,資本對(duì)團(tuán)購等電子商務(wù)投資趨于理性,快速出擊轉(zhuǎn)為挑剔落點(diǎn)。團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量上的”洗牌”趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn),行業(yè)”盲目圈地?cái)U(kuò)張、大手筆投放廣告、重金聘請(qǐng)代言人、不計(jì)成本賠本賺吆喝的燒錢時(shí)代”一去不復(fù)返,各個(gè)大型團(tuán)購網(wǎng)站也悄然開始發(fā)生”裂變”。以至于拉手網(wǎng)CEO吳波,嘀嗒團(tuán)CEO宋中杰、糯米網(wǎng)總經(jīng)理沈博陽、美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文都在近期先后表示,公司打算在下半年實(shí)現(xiàn)盈利。
結(jié)語:
團(tuán)購行業(yè)先后經(jīng)歷了跑馬圈地、廣告大戰(zhàn)、大躍進(jìn)、裁員潮等一系列巨大變化,千團(tuán)大戰(zhàn)之后數(shù)量縮水明顯。與以往小型團(tuán)購網(wǎng)站倒閉潮有所區(qū)別的是,如今團(tuán)購網(wǎng)站的動(dòng)向已經(jīng)集中在團(tuán)購行業(yè)的”第一集團(tuán)”當(dāng)中,團(tuán)購行業(yè)已經(jīng)從純粹的”網(wǎng)站數(shù)量減少”這個(gè)代表著量變的”第一次洗牌”,逐漸進(jìn)入”主流團(tuán)購網(wǎng)站強(qiáng)勢(shì)整合”這個(gè)代表著質(zhì)變的”二次洗牌”階段。沉舟側(cè)畔千帆過,病樹前面萬樹春。在團(tuán)購行業(yè)漸次回歸理性的情形下,只有冷靜思考,獨(dú)辟蹊徑,誠信為本,留住用戶,做好自身服務(wù)才是團(tuán)購網(wǎng)站的生存發(fā)展之計(jì)。
文章編輯: 365webcall在線客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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