一款胸罩如何在天貓上月賣50萬元？
來源:網(wǎng)絡營銷 2013-06-08
來源:派代
這個案例并不是很順利,也算不上很成功,但很典型,我想表達的是:優(yōu)化就是螺旋上升、一點點問題克服的過程。 文中提到的軟件涉及幾個供應商隱掉了。
圣艾米莉旗艦店的曹總找到我之前,分別嘗試過外包推廣和自建團隊,已經(jīng)虧損了100多萬。《賣家》刊對他有一個專訪,典型地體現(xiàn)了一個傳統(tǒng)企業(yè)進入天貓的無奈和傍徨。
當時店鋪基礎很差,幾乎無處下手。但有一款無鋼圈大碼文胸評價不錯、顧客回頭率不錯。我們決定從這款入手,先做活一個品種,改善店鋪的處境。
經(jīng)過一段時間的努力,現(xiàn)在這款已經(jīng)初步做成了一個小爆款,在數(shù)據(jù)魔方文胸熱銷單品穩(wěn)定排行20-30名,無鋼圈文胸、大碼文胸等主要關鍵詞長期在搜索第一、二位置。
下面分享一下把這個款初步做起來的過程,詳細記錄每一步的成功與失敗之處。
(紅點為突破點)
由于這個寶貝還在推廣中,請原諒有一些具體的細節(jié)數(shù)據(jù)不能貼出。
一.轉化瓶頸分析
當時這個寶貝顧客評價不錯,但轉化很差。轉化起碼有3個瓶頸,這3個瓶頸在很多店鋪可以看到:
1)價格不恰當。價格偏高,店鋪裝修和寶貝描述比較糟糕,客戶感知到的價值和價格不匹配。
2)寶貝基礎銷量低,缺乏令人信服的“氣場”,沒有跟風效應
3)商品描述“有界面沒靈魂”,無重點無依據(jù)的自吹自擂,缺乏可信度和沖擊性
二.第一階段:前期準備
1.描述優(yōu)化(失敗)
店家按照我們的建議,配合做了不少描述優(yōu)化工作,但描述的改變沒有帶來轉化率的明顯變化。這一步工作沒有取得期望進展。這可能是因為我們對顧客理解不夠,也可能是寶貝銷量的信服力不夠。這個環(huán)節(jié)一下子卡住了。
評論:在推廣前先優(yōu)化描述雖然是必要的,但實際上很多時候優(yōu)化描述沒有取得預期結果。這可能是由于優(yōu)化描述的功力不夠,例如對顧客和產(chǎn)品不夠理解、跟對手沒有足夠差異化。。也有可能是單一維度優(yōu)化本身就不一定能取得好結果。
2.鉆展試探(成功)
既然描述暫時無法提高轉化率,我們決定先提高月銷量數(shù)字,給寶貝建立更好的氣場,嘗試從一個角度提高轉化力。
由于寶貝競爭力太弱,而直通車的競爭太強,寶貝只有給人家做陪襯的份,短期內不太可能通過直通車顯著增加銷量。增加銷量的辦法有很多,我們決定先嘗試鉆展。
下面這個圖是第一次測試鉆展用的圖,很丑很直接:
為了真實反饋市場需求,測試采用了直白的文字方式,準確地鎖定需求。采用《。。�！犯櫆y試效果,發(fā)現(xiàn)點擊進入者雖然不多,但有明顯的轉化力。明顯的轉化力預示著,鉆展有機會成為這款的重要推廣通道,繞開直通車,快速放大銷量。
討論:鉆展屬于“弱競爭渠道”,面對的是沖動消費,顧客不象直通車那樣顧客打開多個同類鏈接來比較。所以如果產(chǎn)品競爭力比較弱,但容易鎖定人群或誘發(fā)沖動,不妨嘗試下鉆展。
3.價格測試(成功)
在前期,進行了一輪簡單的價格測試,價格在不同位置測試轉化。最后選擇了一個在當前水平下轉化率略好的價格:單件39.9元,比原來銷價低很多,稍高于主要對手。
曹總后來總結這個寶貝起飛的原因,認為調價起了很大的因素。
討論:價格通常是許多品種打不開銷量的最大殺手。在決定推廣前,最好用不同價格先測試一下。
三.第二階段:前期推廣
初期推廣的主要目標:1.擴大銷量,提高寶貝的氣場;2.觀察搜索隨銷量的變化。
因為直通車轉化很差,這個時期我們索性放棄了直通車這條通路,只做鉆展。
1. 鉆展正式推廣
1) 鉆展找神圖(成功)
鉆展正式推廣前,優(yōu)化人員到處尋找素材,做了各種素材進行對比測試。效果最好的是在果殼網(wǎng)找到的靈感,效果不錯:
討論:這個圖是“好奇向”的,沒有指出是文胸,引發(fā)了懸念。按照過去經(jīng)驗,好奇向的、情感向的(例如我們做過的一款中老年服裝鉆展:“媽媽說年紀大了穿什么都可以,你相信嗎?”),容易獲得較高點擊率。鉆展是按展現(xiàn)收費的,點擊率就是王,在定向鎖定人群的基礎上,先把人拉到店鋪再說。
2)尋找最佳條件(成功)
找到素材方向后,建立了許多獨立計劃,進行鉆展最佳條件的測試,包括圖片位置、人群定向、店鋪定向、時間點、地區(qū)定向等。
定向方面,店鋪定向比人群定向效果好,尤其是定向到本店。但店鋪定向無法帶來我們期望的流量規(guī)模,因此只作為一個精細流量補充。
測試再次驗證了最佳的時間點是每天早上8:00-9:00。這個時候大店推廣還沒上班,顧客已經(jīng)坐到電腦面前,是流量最大競爭最低的時候,鉆展點擊單價最劃算�？上н@個店鋪需要的流量比較大,時間定位無法得到足夠流量,只能放棄。
采用《。。�！犯櫷斗诺�7天效果,確認這款寶貝的鉆展效果評估應該在當天轉化之上乘以140%。明確這個比例可以避免我們誤讀鉆展效果。
討論:
1. 到本店特別值得長期做,作為一個穩(wěn)定的回頭客接觸源:熟悉產(chǎn)生信任,天天看到你的廣告,不是回頭客也會變成回頭客。
2. 《。。�！诽峁�1天、3天、7天效果數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)表明這款寶貝的鉆展廣告投放3天、7天之內發(fā)生的總轉化,為當天轉化的120%、140%。直通車的情況差不多。
3)隨銷量提升,轉化率逐漸提高(成功)
最佳條件找好后,鉆展就開始持續(xù)穩(wěn)定投放,階梯形增加。
隨寶貝頁上的月銷量數(shù)字超過1000、2000、3000。。。,雖然描述仍然沒有進展,轉化率已經(jīng)明顯提高。
討論:對于中低價格的“工廠型產(chǎn)品”,月銷量大幅度提高帶來的“氣場”,可以帶來轉化率的明顯提高。因此如果描述確實無法短期提高,對產(chǎn)品又有信心,可以嘗試狠下心來把月銷量拉高一個數(shù)量級看看。
2.確定搜索增長(成功)
搜索流量隨銷量的提高有一定增長,但沒有我們預期的增長。檢查發(fā)現(xiàn),寶貝在搜索排名中顯示出來的最近成交筆數(shù),跟實際的成交筆數(shù)相差甚遠,實際銷量幾千筆,搜索出來只有幾百筆。這個問題非常奇異,也非常致命。
經(jīng)過反復排查,最后在朋友的幫助下找出了原因,原來是賣家以前一直使用淘寶官方的“寵愛價”設置,這個設置非�？拥�,會讓銷量被淘寶搜索忽略(這個問題有一定普遍性,后來這位朋友寫了個帖子bbs.paidai.com/topic/,受到愛戴)。
取消這個地雷設置后,搜索進入正常狀態(tài),流量隨銷量而穩(wěn)定提升。這下踏實了,可以圍繞搜索的提升展開后續(xù)的推廣了。
四.第三階段:初步優(yōu)化
1.直通車初步優(yōu)化
1)直通車找神圖(成功)
月銷量提高后,轉化率提升,直通車開始具備一定的競爭力,可以重新推廣。
直通車需要先解決圖片問題。由于文胸類的圖片已經(jīng)高度照片視覺化,我們決定從創(chuàng)意入手,避開單純的照片視覺競爭。通過對比測試,選出了這么一個圖:
這個圖在搜索結果中,形式和顏色跟所有對手有明顯差異化,相當容易引起點擊,再利用標題強化來避免誤點。采用這個圖片后,點擊率大為提高,質量分全面拉升。
討論:直通車推廣圖不一定只能在圖片布局上下功夫,也可以跳出商品圖片本身,從簡單創(chuàng)意上下功夫,漫畫圖、示意圖、噱頭文字,效果都很好。放在搜索結果中,跟別人不一樣,就是王。
2)直通車找起步關鍵詞(成功)
直通車起步用的關鍵詞,我們取了個巧,沒有花腦筋去猜測,而是:
1. 先用《。。�！反罅客诰驖撛陉P鍵詞。然后通過《。。�！凡橹饕膸讉�同款對手,分別投放了這些關鍵詞中的哪些,以及排名位置。選擇共同投放的關鍵詞作為起步關鍵詞。
2. 單獨建立了一個“歷史轉化詞”計劃,凡是發(fā)生過轉化的搜索詞(來自“。。。”),用精確方式添到這個計劃里。
最初的這批詞點擊率和轉化很不錯,給計劃奠定了良好的基礎。后來再往計劃里添加關鍵詞,質量分起點就比較高。
討論:關鍵詞投放測試是要花錢的�？梢岳脤κ謹�(shù)據(jù)和自己的搜索轉化數(shù)據(jù),節(jié)省最初的測試費用。
3)關鍵詞出價優(yōu)化(成功)
關鍵詞出價完全交給《。。�！穪碜詣觾�(yōu)化,目標ROI設置為3。
由于轉化率已經(jīng)提高,而且最初對直通車的流量規(guī)模沒有要求,這個ROI實現(xiàn)起來并不困難。
討論:直通車出價優(yōu)化自動化已經(jīng)比較成熟,沒有必要再將時間陷入到這種細節(jié)操作中。推廣人員的精力應該轉移到更重要的事情上去。
4)定向推廣優(yōu)化(成功)
人群特異性強的寶貝,定向比較容易做。不出所料,這款寶貝的定向轉化還可以,跟鉆展接近。
分別建立了多個計劃,測試該款寶貝定向推廣在不同位置的效益。最后決定只保留通投位置。
定向投放在初步測試性價比,確定了出價范圍后,采用了《。。�！穪韮�(yōu)化出價,在低競爭時段自動下調出價,降低平均的點擊成本。
討論:定向推廣實質是跟鉆展一樣的被動展現(xiàn)流量,跟直通車的主動搜索流量差別很大。定向投放的精確性有時不太穩(wěn)定,為了減少系統(tǒng)定向偏差帶來的錯誤點擊,定向的標題和圖片要比關鍵詞投放更注意突出產(chǎn)品特征,避免誤點。
2.搜索初步優(yōu)化
1)下架時間優(yōu)化(成功)
既然寶貝的轉化提升趨勢明顯,這個寶貝做成流量款應該不是問題,銷售權重肯定會逐漸提高,可以參與高競爭。
我們利用“生e經(jīng)”的下架時間設置,將這個寶貝的下架時間從競爭偏弱的時間,調整到了流量較大、競爭也較大的周三晚上22:30。
2)標題分詞優(yōu)化(成功)
采用《。。。》持續(xù)跟蹤標題分詞效率一周,替換了幾個低效分詞,搜索流量和天貓有一定上升。
3)主圖優(yōu)化(成功)
跟賣家商量后,由賣家找人改善了主圖。主圖采用了加背景光的方式,跟周邊搜索結果產(chǎn)生明顯差異,搶奪視線。
討論:主圖點擊率增加10%,相當于搜索流量增加10%,而且關鍵詞的高點擊率將帶來搜索的進一步加權。因此主圖優(yōu)化應該作為搜索優(yōu)化最重要的一環(huán)來對待。
4)類目搜索優(yōu)化(失敗)
寶貝在類目搜索中的表現(xiàn)非常不好,一方面是類目搜索向C店傾斜,另一方面類目搜索的算法有缺陷,明明顧客選擇大胸條件,豆腐塊出來的天貓卻是小胸產(chǎn)品。
各種屬性嘗試沒有成功,最后采用的辦法是采納了同款對手類目表現(xiàn)最好的寶貝的屬性,全盤照抄。效果比賣家最初的設置要好一些。這款寶貝的類目優(yōu)化比較失敗,類目流量一直沒有取得大的突破。
3.關聯(lián)銷售優(yōu)化(失敗)
這個寶貝帶來的是大胸人群。從這款寶貝賣家看到了一個細分人群值得深挖,陸續(xù)增加了更多的大胸產(chǎn)品,店鋪定位傳遞和寶貝關聯(lián)也逐漸向大碼靠攏。
關聯(lián)銷售的產(chǎn)品和形式做了一些試驗和改進,但客單價的改進始終不明顯。
4.描述重新優(yōu)化(成功)
鉆展測試給予我們很多信息:顧客對什么感興趣。
根據(jù)這些發(fā)現(xiàn),曹總找了一家比較靠譜的美工外包,重做了這款寶貝的描述。新描述強化了“大胸煩惱”概念,并融入了漫畫。顧客實拍也放在了重要的位置。新描述比原來好了很多。
對于新描述,幾乎很滿意了,除了一個大問題:這款文胸目標客戶是大碼人群,但,模特是個平胸!大家猜測,如果換個模特會不會顯著提升轉化?賣家準備以后重拍測試(后面再談到)。
五.第三階段:深度優(yōu)化
1.快速增長嘗試(失敗)
春節(jié)之后,轉化越來越好。我們和賣家討論決定,加大廣告投放力度,在整體ROI不超過健康范圍的前提下,步子邁得大一些。
但由于溝通上的失誤,銷量的增加超過了店鋪承受力,一些重要顏色尺碼斷貨,倉庫的發(fā)貨速度也跟不上,未發(fā)貨訂單開始累積,對于退款訂單的處理也不夠及時果斷。麥包包老葉說的“物理增長跟不上數(shù)字增長”的故障出現(xiàn)了。
這次故障帶來較大的損失:評分降低,發(fā)貨速度、退款糾紛率等搜索優(yōu)化指標低于行業(yè)平均,已經(jīng)提升的搜索流量掉了一半。經(jīng)過了一個月左右的努力,指標才基本恢復。
討論:
1.經(jīng)過這次事件后,店鋪的物理能力得到了一定的提升,我們可以理解為成長的陣痛。
2.這個事件對我們也是很大的教訓,我們沒有在定量上確認數(shù)字增長與物理增長的匹配度,對這次失敗有很大的責任。
2.鉆展繼續(xù)優(yōu)化(失敗)
鉆展開始測試更多的圖片。不過基本沒有進展,不是審核被否了就是效果不好。
3.標題再次優(yōu)化(成功)
5月3日,《。。�！穭偤蒙暇�,通過搜霸對寶貝權重進行了評估,重新調整了標題。
新標題對權重利用比原來充分,淘寶搜索和天貓搜索流量在第2天就有顯著提高。
討論:
1.在推廣成熟期,類目、屬性、下架時間等已經(jīng)固定,主要的搜索優(yōu)化方式就是:提高權重-優(yōu)化標題-提高權重-優(yōu)化標題。。。標題優(yōu)化是一個始終要關注的主線。
2.寶貝的不同權重階段,能夠獲得排名的主力關鍵詞是不一樣的。因此隨銷量增加,可以不定期利用《。。�！分匦略u估權重,更換主力推廣關鍵詞。
4.直通車地區(qū)優(yōu)化(成功)
《。。�！方y(tǒng)計代碼掛上了相當長時間,對各地區(qū)的轉化能力已經(jīng)積累了足夠數(shù)據(jù)。
原來的主計劃改為只投放uv產(chǎn)能(每uv產(chǎn)生的銷售額)超過全國平均的城市,原來的副計劃改為只投放uv產(chǎn)能低于全國平均的城市。兩個計劃關鍵詞一樣,目標ROI一樣,利用《。。�！贩謩e進行優(yōu)化。
討論:過去的地區(qū)優(yōu)化一般是去掉可能低轉化或者低點擊的地區(qū),實際上可以做得更細。高轉化地區(qū)可以提高出價,獲得更多流量,低轉化地區(qū)如果降低出價,也會有不錯的流量補充,ROI也不差。
5.寶貝頁再次優(yōu)化(失敗)
前面說過,主推寶貝適合大胸人群,但模特是平胸的。終于,賣家找到了一個非常不錯的大胸模特重拍,重新拍的照片相當有品質、有策劃感,然而寶貝全面更換新照片后,期望的效果并未出現(xiàn)。
最可能的原因可能是原來的模特有天使般的面容,給了顧客強烈的潛在影響。最終改用了平衡方案:主圖采用原來的天使面容模特,內頁采用了新的大胸模特。
這次嘗試總的來說沒有帶來明顯的效果。
六.第四階段:流量擴容(進行中)
擴容剛剛開始,還遠未完成,近期的目標是:在流量結構健康的前提下,單款月銷量過百萬。
為了讓產(chǎn)品銷量再上一個臺階,決定繼續(xù)提高付費流量,以帶動免費流量和直接流量。
我們的擴容操作方式是:根據(jù)免費流量和直接流量的規(guī)模,控制付費流量的增加比重。無視付費廣告的直接ROI降低,但控制含整體ROI的波動幅度,使其整體ROI平均值始終在賣家可以承受的健康范圍。
討論:很多人在乎付費廣告直接ROI,我們覺得沒有必要拘泥于此。如果搜索流量和直接流量(收藏、回頭客)能跟上,整體ROI比例健康,付費廣告的直接ROI并不重要。這是一個戰(zhàn)役跟一個戰(zhàn)斗的區(qū)別。
1.直通車初步擴容(進行中)
直通車擴容主要通過降低直通車計劃的目標ROI實現(xiàn)。直通車計劃的目標ROI從3主動降低到了1.5。
討論:直通車的后續(xù)擴容方式有:增詞、調整匹配模式、拓展直通車站外推廣和店鋪推廣頁、增加投放低效地區(qū),測試中。
2)鉆展初步擴容(進行中)
鉆展的最初擴容主要通過提高鉆展計劃的預算實現(xiàn)。
鉆展計劃的預算逐漸提高后,雖然圖片和定位沒有改變,“鉆展當天ROI”從2逐漸降到了1.5。
花費提高后鉆展的定向精確度降低,也就是鉆展系統(tǒng)為了迎合預算,擴大了投放范圍。這是合理的,提高流量規(guī)模不可能保持精確度
討論:
1.發(fā)現(xiàn)在相同投放規(guī)模下也出現(xiàn)了點擊率下降,可能原因:1)原來的廣告圖片使用較久后出現(xiàn)了疲勞現(xiàn)象,需要替換新圖片;2)產(chǎn)品是窄眾的,廣告展現(xiàn)已經(jīng)覆蓋了較大比例;3)淡季影響或對手影響。
2.鉆展的后續(xù)擴容準備從兩個方面著手:1)逐漸增加原來沒有使用的廣告位,2)拓展鉆展的站外推廣,也就是“全網(wǎng)計劃”。
3)搜索流量擴容(分析中)
作為定位于“大胸顯小”的窄眾寶貝,無疑搜索流量很快會遇到天花板。要擴大搜索流量,一方面需要銷量權重持續(xù)提升,另一方面,需要調整這款寶貝的賣點:弱化它的“大胸顯小”,而強化它的“無鋼圈舒適和健康”,這樣受眾會擴大很多,更多關鍵詞成為合適的搜索優(yōu)化對象。
寶貝權重夠了,就需要擴展戰(zhàn)場,爭奪更多的搜索流量,這是這款寶貝面臨的最重要挑戰(zhàn)。
八.討論
這個寶貝雖然目前銷售規(guī)模還小,4月份單款銷量只有50萬元左右,但通過這個單品的突破,團隊已經(jīng)從最初的彷徨中走出來,逐漸建立起信心,工作正一點點走上軌道。自行車要在運動中才能平衡,這個店已經(jīng)動起來了,這是一個很好的開端。
麻雀雖小,五臟俱全。這個案例有相當?shù)牡湫托?所以我們特別把它寫出來。下面是一些小體會:
1.如果店鋪基礎不好,可以找一個窄眾單品先突破,窄眾容易冒頭
2.直通車轉化不好,也許鉆展有完全不同的遭遇
3.如果描述暫時找不到突破,可以先通過銷量提高寶貝的“氣場”
4.優(yōu)化是螺旋上升的,寶貝頁、搜索、直通車、鉆展一直在不斷優(yōu)化,一直都有空間。優(yōu)化有可能成功也可能失敗,東方不亮西方亮,今天不成明天成,堅持優(yōu)化就好,不要抱著一次優(yōu)化到位的想法。
5.一般推廣人員最花時間的直通車調價、標題優(yōu)化分析操作,可以大部分交給軟件來完成,電腦干的不比人腦差,可能更好。
6.推廣人員應把大部分精力用于更核心的突破點策劃和節(jié)奏把握。將注意力集中到分析和策劃的推廣人員,比埋頭操作數(shù)據(jù)細節(jié)的,工作成果可能要好的多——如同派代老刑說的:力氣用在哪,本事就長在哪。
7.賣家的配合對托管非常重要。這個店鋪曹總負責拍板和督促、阿彬(副總)負責財務和運行協(xié)調(例如改價、改促銷)、小林(新加盟的設計總監(jiān))負責頁面策劃和廣告設計。賣家既不是把任務扔給托管方就不管,也不是過多干預,而是始終在一個督促+支持的狀態(tài),比較理想。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)上客服工具(www.365webcall.com)
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