廣告的目的是認知，不是標新立異
來源:廣告投放 2012-06-05
高鐵近年來轉虧為盈,而且是「獨占」事業(yè)(在高鐵的市場而言),廣告的目的應放在效用(快速往返全臺灣)或促銷
筆者長期投身于營銷溝通的領域,秉持著營銷溝通的目的是協(xié)助銷售的理念,所以創(chuàng)意必須要有營銷策略支撐,而非只是「標新立異」營銷人常高估消費者的理解力,因為消費者不是營銷人,更不是廣告人,無法讓消費者直接認知的廣告,效果就會打折,因為消費者要接收的營銷訊息太多了,不會細細思考一支看不懂的廣告在說什么
近期有幾支廣告想分享個人看法,也跟讀者交換意見
第一支是大眾銀行新的年度廣告大眾銀行已是第四年推出年度「形象」廣告,筆者也曾于之前的專欄做了幾次分享前三年的廣告是找一個平凡「大眾」的故事,甚至遠赴國外取景,走感人路線今年的主題層次更高,也是個「真實」的故事,但以樹與人的對話,走環(huán)保路線環(huán)保的確是現(xiàn)今社會「大眾」關心的議題,但與銀行的連結何在?或許在廣告中還想表達一些理想的「堅持」,但大眾銀行的堅持是什么?在廣告中也看不到
大眾銀行的知名度已不是問題,廣告應該擔負更進一步的營銷任務,特別是大眾銀行與其他銀行有何不同?是服務?是商品?還是理念?在這么多年的廣告中,并沒有讓消費者更進一步認識大眾銀行不過本支廣告后有帶出其美元存款的訊息,與前些年的廣告相較,算是一個好的開始,至少與實際的銀行商品有所連結,而非只是「形象」的空談
第二支是奔馳的新車B-class廣告奔馳無疑是一個豪華車品牌,擁有百年的造車歷史,但隨著購車客群的年齡逐漸提高,奔馳也面臨了「品牌老化」的課題因此,奔馳近年來從車型到廣告,都開始往年輕化的方向改變
品牌定位在面臨威脅時,的確要思考是否需要調整改變品牌的威脅可能來自于消費者購買行為的改變、競爭品牌的動作、或是自身資源的失衡奔馳面臨了消費者選擇的改變,年輕客層不認同奔馳是代表他們世代的品牌,導致奔馳為了保有未來的客源,開始將品牌定位年輕化,但是老一代的消費者卻未必認同奔馳品牌的改變,若一直往年輕化去走,奔馳也會擔心未來的奔馳就不「奔馳」了
像B-class的廣告,為什么一些朋友反應看不懂?筆者的解讀是該廣告要呈現(xiàn)年輕世代「未來無所畏」的宣示,但又要顧及奔馳過往的品牌定位,所以讓年輕人做出與父母同樣的事,表示奔馳符合現(xiàn)在年輕人的需求,而且是不同世代的相同選擇由于考慮自己的品牌資產(包袱?),反而讓產品的訴求模糊了
品牌大傘若無法顧及旗下商品,就必須要抉擇是否要用副品牌或是放手讓商品走出自己的路,因為面對的是不同的目標對象,就要有不同的溝通方式奔馳的品牌連結要顧及的不是「歷史」,而是找出年輕世代對「豪華」的價值奔馳與其他品牌的不同,就是給消費者一個「豪華」的品牌定位,透過不同客群(世代)的豪華感將品牌串連起來,而不是被過去的形象所綁住,才走得出一條新的路,否則又想年輕又怕失去「奔馳」的味道,就會掉入不上不下的窘境
最后一支是臺灣高鐵的新廣告用感性的方式呈現(xiàn)效用,當然是一種展現(xiàn)Cumer insight的創(chuàng)意表現(xiàn),但新的廣告內容,卻讓人不知道要呈現(xiàn)的是什么?
年老的父親為了女兒要回家,到市場買條魚幫女兒補一下,但一斤六百的白鯧卻買不下手,后來打給女兒說本來想買白鯧幫她補一下,掛了電話后換成小尾的便宜魚種這是40秒版本的廣告內容,筆者上網(wǎng)才知道有「完整版」,內容多了一句話讓筆者看懂了這支廣告,父親在電話中說了一句「不回來就對了」,原來是因為女兒不會回來了,所以自己吃就省著點吧!原本是一支有「深意」的廣告,但在剪成短秒數(shù)后,最關鍵的一句沒有放進去,就變成不知所云的廣告
短秒數(shù)是為了成本及播放次數(shù)考慮而不得不做的事,但應該要先有完整的溝通,而且保留的部份仍能表達整支廣告的意涵臺灣高鐵的廣告就因為一句話,40秒的廣告不但沒有節(jié)省成本,反而讓消費者看不懂不能期望消費者都會自己上網(wǎng)去看「完整版」,而且這支廣告的表現(xiàn),若沒有細看,也很容易被誤解成爸爸舍不得買魚,因為臺灣高鐵的票價太貴了….
以上三支廣告,筆者站在營銷策略的角度,試圖給予解讀并提出個人建議,也希望讀者可以回饋你們的看法,畢竟廣告是主觀的,各位的看法才是最重要的評價
文章編輯: 365webcall免費網(wǎng)絡推廣工具(www.365webcall.com)
我的評論
| 登錄賬號： | 密碼： | 快速注冊 | 找回密碼 |  |
